Čím viac sa o téme spoločenská zodpovednosť firiem (Corporate Social Responsibility – CSR) rozpráva, tým viac podnikov na Slovensku i v Česku zisťuje jedno a to isté – CSR už ako-tak robíme, len sme to doteraz tak nenazývali. Na Slovensku sa táto skratka začala medzi manažérmi masívnejšie skloňovať pred dvoma-tromi rokmi.

V Česku skôr, no slovenská debata medzitým výrazne pokročila. A to tak, že dnes si spoločnosti z oboch krajín dokážu rovnocenne vymieňať svoje skúsenosti. A nielen o tom, čo všetko pod ňou chápu. Ale už aj o praktických veciach – kam v programoch spoločenskej zodpovednosti zašli či ako jej efekty vyhodnocujú.

V CSR tušia veľkú šancu pre vlastný biznis i poradenské spoločnosti. Napríklad český PricewaterhouseCoopers už uvažuje nad zavedením CSR poradenstva do svojho portfólia služieb. Na minulotýždňovej konferencii o CSR v Prahe sa manažérov o potrebe systematického a prepracovaného prístupu k CSR snažili presvedčiť aj CSR konzultanti.

Ponúkali know-how a služby, samozrejme, nie zadarmo. České Fórum darcov zase predstavilo metodiku, ktorá má za pár tisíc českých korún ročne pomôcť spoločnostiam merať a vyhodnocovať ich aktivity v oblasti komunitného investovania. Jednotnú metodiku na obsiahnutie celého CSR ešte nikto nevymyslel.

Téma dozrela

Keď bola Jana Ružická z Nadácie Pontis prednedávnom na „veľkej“ konferencii v Bruseli, zástupcovia z krajín po celom svete identifikovali kľúčových CSR „drivers“ vo svojom regióne. V Škandinávii k nim patria neziskové organizácie typu Greenpeace, v Japonsku zase silná väzba na komunity. Česi aj Slováci sa zhodujú, že v oboch štátoch priviedli túto tému do života veľké korporácie patriace do sietí zahraničných materských centrál.

„Keď naša matka expandovala do nového regiónu, do dcérskej spoločnosti zasadila aj svoje etické štandardy a CSR postupy. Sú omnoho prísnejšie, ako miestna tradícia a akceptovaná biznis etika vyžadujú,“ tvrdí manažérka pre internú komunikáciu GE Money Bank v Česku Šárka Samková.

Relations manažérka Orangeu Slovensko Beáta Hlavčáková si myslí, že táto téma jednoducho dozrela. Teda, že je po nej vo verejnosti vrátane zamestnancov firiem dopyt.

Oddelenia na tvorbu zisku

Moderné je písať CSR stratégie, zakladať CSR oddelenia s riadiacim pracovníkom, ktorý bude spoločenskú zodpovednosť vo firme koordinovať. Š. Samková sa s manažérkou českej Nadácie Eurotel Jitkou Volkovou zhoduje v tom, že tento postup je nesprávny. Spoločenská zodpovednosť musí byť pre firmu úplne prirodzenou súčasťou jej kultúry a štýlu podnikania.

Formalizovanie CSR a jeho násilné zavádzanie zmenu v správaní podniku či jeho reputácii neprinesie. CSR je o tom, ako firma každodenne funguje, aké hodnoty vyznávajú jej topmanažéri, ako sa správajú všetci zamestnanci. Nedefinuje ju CSR stratégia alebo CSR manažér. V Euroteli preto termín spoločenská zodpovednosť pred zamestnancami vôbec nespomínajú.

Čo rozumejú slovenskí topmanažéri pod CSR? (september 2004, %)

PRAMEŇ: Svetová banka

CSR konzultantke, ktorá sa snažila obe manažérky presvedčiť o opaku, to Š. Samková vysvetlila na jednoduchom príklade. Formalizovanie CSR v organizačnej štruktúre firmy by bolo v konečnom dôsledku to isté ako založenie oddelenia na tvorbu zisku. Zisk je pritom niečo, čo sa prelína celou firmou, a zastrešiť ho jedným manažérom nemá najmenší význam.

CSR nasilu nemá zmysel

Žiaden dôvod na vytvorenie špecializovaného CSR oddelenia momentálne nevidí napríklad ani slovenská Penta Group. Hoci má podľa svojej hovorkyne Andrey Strakovej prvky CSR rozvinuté už niekoľko rokov. „CSR je prirodzenou súčasťou fungovania celej spoločnosti. Kompletný systém firemnej, personálnej i komunikačnej politiky už máme nastavený. A je plne funkčný a efektívny,“ vysvetľuje, prečo to nenazývajú špeciálnymi menami.

O tému CSR sa vo firmách najčastejšie starajú odborníci na komunikáciu, corporate affairs, ľudské zdroje, kvalitu či environmentalistiku. Nielenže platí, že ak CSR nepochopí a nepresadzuje najvyššie vedenie spoločnosti a následne celá firma, spomínaní manažéri sa snažia zbytočne. V takýchto prípadoch to dokonca môže vplývať kontraproduktívne – keď sa podnik vehementne snaží verejnosť presvedčiť o svojej spoločenskej zodpovednosti, no zároveň robí prešľapy proti etike, prípadne dokonca proti zákonom.

Orange Slovensko chápe spoločenskú zodpovednosť ako prístup k riadeniu s cieľom splniť, prípadne prekročiť očakávania svojich partnerov. Nie vždy to funguje. „Keď sme sa zákazníkov pýtali, aké očakávania majú pri cenách našich služieb, odpoveď znela zadarmo,“ hovorí manažérka Orangeu Beáta Hlavčáková. Ak by Orange tieto očakávania splnil, ignoroval by záväzok voči iným hráčom – svojim akcionárom očakávajúcim zisk.

Spoločenská zodpovednosť, najmä pri darcovstve a filantropii, nemusí v zákazníkoch vyvolávať len pozitívne emócie. Klient chce za tovar a služby platiť čo najmenej. Legitímne preto znie jeho námietka, že firma by mohla byť lacnejšia, keby nevenovala desiatky miliónov korún na filantropiu. B. Hlavčáková však nevidí zmysel v tom, že by firma znížila svoju angažovanosť vo filantropii a kozmeticky tak znížila svoje ceny: „Nemyslím, že by to malo nejaký význam.“

Podporiť a pochopiť

Centrály celosvetových korporácií poznajú veľmi dobre prieskumy verejnej mienky. Tie americké hovoria, že ak podnik podporuje verejne prospešnú činnosť, jeho zákazníci to vnímajú. Dve tretiny ľudí tvrdia, že si radšej kúpia produkt značky, ktorú si vedia spojiť s dobročinnou aktivitou.

Aké benefity prináša firme podľa topmanažérov CSR? (september 2004, % )
Interné benefity

Externé benefity

PRAMEŇ: Svetová banka

Podľa celosvetových prieskumom preto CSR neignoruje v podstate nijaký topmanažér. Ernst & Young pred tromi rokmi zistil, že 94 percent z nich vidí prínos spoločenskej zodpovednosti pre svoj biznis. Podľa Hill & Knowlton každý tretí topmanažér nadnárodných korporácií verí, že CSR môže aj zvýšiť predaj.

Vyše 70 percent šéfov je podľa PricewaterhouseCoopers dokonca ochotných po implementácii CSR programu obetovať krátkodobý zisk za dlhodobú hodnotu pre akcionárov. „Chcela by som týchto riaditeľov vidieť,“ hovorí s úsmevom manažérka najväčšieho slovenského telekomunikačného operátora. Tvrdí totiž, že nie každý šéf spoločenskú zodpovednosť chápe správne. Nie je to len darcovstvo alebo investovanie do komunity.

To, či manažéri CSR vôbec rozumejú, zisťovala vlani na Slovensku Svetová banka. Priemerný riaditeľ podľa výsledkov jej prieskumu správnu predstavu má. Samozrejme, iné je, nakoľko svoje odpovede mysleli respondenti vážne a nakoľko ich aj realizujú.

Pre väčšinu oslovených slovenských riaditeľov je CSR predovšetkým o porozumení a naplnení očakávania svojich stakeholderov. Polovica z nich spomenula aj etické správanie, transparentnosť a dodržiavanie zákonov. Medzi interné benefity spoločenskej zodpovednosti respondenti zaradili predĺženie života firmy, zvýšenie produktivity a konkurenčnej výhody. Medzi externé prínosy patrí zlepšenie imidžu, príspevok k udržateľnému rozvoju regiónu a ochrana životného prostredia.

Čo to je?

Hoci sa o spoločenskej zodpovednosti rozpráva veľa, jej jednotná definícia sa ešte neustálila. V zásade však obsahuje dlhodobý záväzok správať sa eticky, prispievať k ekonomickému rastu a zvyšovať kvalitu život svojich zamestnancov, komunity i celej spoločnosti. Pod spoločenskú zodpovednosť patria protikorupčné opatrenia, corporate governance, ochrana duševného vlastníctva, transparentnosť.

Takisto aj ekológia, manažment kvality a rôzne HR politiky. Spoločensky zodpovedná je aj tá firma, ktorá sa venuje charite a komunitnému investovaniu, poradenstvu alebo dobrovoľníctvu. Už ťažšie vzniká konsenzus o tom, či do spoločenskej zodpovednosti zahrnúť aj kombinovanie filantropie s propagáciou značky, ako je takzvaný cause related marketing.

Penta vidí CSR hlavne cez svoju personálnu politiku. Sama seba definuje ako cieľovo orientovanú firmu, usilujúcu sa o to, aby vysokou motiváciou pre väčšinu zamestnancov bolo práve splnenie cieľa. V tomto duchu nadizajnovala motivačné procesy, pracovné prostredie, štýl vedenia, internú komunikáciu. Svoju spoločenskú zodpovednosť však nedemonštruje len dovnútra, hoci táto línia je kľúčová. Navonok ju prezentuje Nadácia Penta.

Slovenský plynárenský priemysel pridáva k starostlivosti o zamestnancov a filantropii v spolupráci s Nadáciou SPP aj životné prostredie. Vzdeláva tak aj zamestnancov. Nadácia SPP je najväčšia na Slovensku, vlani získala z dvoch percent dane svojho zakladateľa vyše sto miliónov korún. Darcovstvo i sponzoring orientuje na viacero oblastí od znevýhodnených skupín po šport a školy. Podporuje aj zamestnancov SPP, ktorí chcú verejnoprospešnými aktivitami pomáhať okoliu. SPP berie nadáciu ako svojho kľúčového partnera v CSR. V jej správnej rade, ktorá projekty schvaľuje, sedí len jeden zástupca SPP. Ostatní sú „nezávislí“, Ivan Bella je bývalý kozmonaut, Miloš Mečíř bývalý tenista.

Tabak, pivo a spoločenská zodpovednosť

Líderské firmy v debate o CSR – banky, telekom, energetika, pivovary, farmaceutické firmy či tabakové spoločnosti - sa snažia do spoločenskej zodpovednosti zapojiť aj svojich konkurentov. Vychádzajú z presvedčenia, že čím lepšiu povesť má celé odvetvie, tým lepšie pre každého. Plzeňský Prazdroj preto inicioval založenie Iniciatívy zodpovedných pivovarov. V súčasnosti v Česku pokrýva cez najväčších producentov piva 70 percent trhu. Spoločne prijali etický kódex. Ten ako samoregulačný nástroj zaostruje pozornosť na reklamu, propagáciu a obalový dizajn. Samozrejme, nestačí, aby zásady zostali len na papieri. Príkladom je etický kódex asociácie výrobcov originálnych liekov SAFS na Slovensku. Ten síce zakazuje neetické správanie, napriek tomu sa kongresová turistika lekárov rozvíja ďalej. Dokonca lekári často signalizujú aj rôzne formy neetického správania obchodných reprezentantov farmaceutického biznisu. Podľa corporate affairs manažéra plzenského pivovaru Michala Kačenu sa ich kódex v praxi dodržiava. Prazdroj preň napríklad stiahol jednu kampaň, lebo ju považoval za príliš agresívnu. Inú ani nepustil do výroby.

Licencia na existenciu

Etika a spoločenská zodpovednosť silno rezonuje najmä v kontroverzných odvetviach ako tabakový priemysel. Nie je spoločenská zodpovednosť v ich prípade len márne plátanie dier, ktoré spôsobili? „Prečo by sme mali odísť z biznisu a uvoľniť priestor, keď vlastne podnikáme najslušnejšie zo všetkých,“ reaguje protiotázkou členka predstavenstva spoločnosti Philip Morris v Česku Danica Siváková.Vysvetľuje, že tabaková firma ako Philip Morris potrebuje spoločenskú licenciu na svoju existenciu a tú získa len zodpovednosťou, predovšetkým k svojim výrobkom. Problémom pritom nie je produkt, ale spôsob, ako s ním firma naloží.Podľa D. Sivákovej sú reakcie na tieto otázky u tabakových výrobcov už automatické, netýka sa to však len ich. V kontroverzných súvislostiach podnikajú i farmaceutické, kozmetické či potravinárske koncerny. „Čím skôr si to uvedomia, tým lepšie pre nich,“ odkazuje im D. Siváková. Vysvetľuje, že CSR aktivity vo firme Philip Morris nemajú prioritný cieľ generovať mediálne pokrytie. Primárne budujú kredit firmy, čo jej potom uľahčuje i lobovanie. „Ide o to, aby sa úradník, za ktorým príde predstaviteľ Philip Morrisu, neobával. Aj iné spoločnosti tvrdia, že filantropia ako dôležitá súčasť ich spoločenskej zodpovednosti nemá – na rozdiel od sponzoringu v oblasti športu a kultúry – primárne zvyšovať obrat, podiel na trhu či správanie klientov. Jej benefit vidia najmä v posilnení vlastnej dôveryhodnosti a kreditu. Preto napríklad pri vlastných nadáciách volia komunikáciu konkrétnych projektov, nie značky nadácie. Opačne sa správajú veľké fundraisingové nadácie. Tie na rozdiel od tých firemných potrebujú získavať zdroje.

Marketéri na uzde

Philip Morris si pre svoju kontroverznosť veľmi opatrne vyberá aj oblasti, kam smeruje svoju filantropiu a komunitné investovanie. Práve preto, možno paradoxne, nepadla voľba na zdravotníctvo. Tento úzus prijala firma celosvetovo. Preto, lebo viditeľná angažovanosť v zdravotníctve by podľa nej priniesla skôr negatívne reakcie. „Mohli by nás obviňovať, že si tým vykupujeme svoje čierne svedomie,“ hovorí D. Siváková. V českom Philip Morrise sa pre spoločenskú zodpovednosť niekedy nepohodnú oddelenia obchodu a vonkajších vzťahov. Zodpovední za komunikáciu sa snažia svojich kolegov z predaja držať na uzde. V praxi to znamená debatu o tom, aké diery v legislatíve pri marketingu firma ešte využije a aké už nie. „Samozrejme, nikdy nevieme, či sa rovnako zachová naša konkurencia a či nepôjde tam, kam už my ísť nechceme,“ hovorí D. Siváková. Kto túto vnútrofiremnú polemiku vyhráva? Pred piatimi rokmi sledoval Philip Morris jediný cieľ – zvýšiť predaj. V súčasnosti akceptuje za cenu prežitia aj zníženie spotreby. Mladí draví marketéri to však stále chápu podľa D. Sivákovej len veľmi ťažko.

PÔŽIČKA na čokoľvek od 300 do 4300 eur