Darcovstvo a sponzoring sa v Česku profiluje ako najčastejšia investícia v rámci CSR. Podobne aj na Slovensku. Spoločnosti si často oblasti pre svoju filantropiu vyberajú v dialógu s miestnou komunitou alebo so zákazníkmi. Vyhráva sociálna sféra, vzdelávanie, kultúra, amatérsky šport a životné prostredie.

Vlani podniky v Česku vynaložili na darcovstvo, ktoré si môžu do výšky päť percent odrátať zo základu dane, takmer dve miliardy českých korún. Zatiaľ sa však nenaučili, ako tieto investície a ich efektivitu merať a ako to robiť tak, aby sa dali údaje navzájom porovnávať.

Merali svoj vplyv

O komplexný monitoring svojich vplyvov, s exaktnými výstupmi, sa pokúsila Mostecká uhelní společnost ovládaná Appian Group. Na začiatku celej iniciatívy stál záujem spoločnosti získať spätnú väzbu na svoje aktivity a oddeliť svoj vplyv na región od tých ostatných.

Appian preto nakontrahoval vysoké školy na terénny prieskum sociálnych javov a environmentálnych vplyvov, od samosprávy a štátnej správy žiadal najmä údaje o ekonomickej situácii v regióne. Výsledkom je obrovské množstvo dát. Podľa Stanislava Kužela z Appian Group spoločnosť upokojilo najmä zistenie, že do obcí sa sťahuje stredná vrstva. Pre baňu to znamená, že to, ako sa správa k životnému prostrediu a celej komunite, negatívne neovplyvňuje migráciu a regionálny rozvoj. Už menej potešiteľné, no užitočné zistenie bolo, že kvalifikovaných ľudí v obciach ubúda.

S. Kužel vysvetľuje, že keď si firma zmonitorovala vonkajšie údaje, lepšie rozumie tým vnútorným - najmä v politike zamestnanosti. „Už rozumieme, prečo nemáme zváračov, prečo stredoškoláci nereagovali na naše inzeráty. Keďže ubúda vzdelanosť, vieme, že sa pri filantropii a investovaní musíme sústrediť práve na ňu,“ ilustruje S. Kužel.

Appian by rád know-how i dáta posunul zadarmo samospráve, ktorá by v pravidelných zberoch dát pokračovala. Ide to však pomaly. Starostovia sa obávajú o sebe zverejniť viac, než Appian môže. Nechcú v ničom vyzerať horší ako susedia. Zatiaľ sa Appian aspoň angažuje v príprave regionálnych rozvojových plánov a stratégií, výsledky monitoringu používa v argumentácii s environmentálnymi organizáciami.

A pomáha to

Výkonná riaditeľka českého Fóra darcov Pavlína Kalousová upozorňuje, že bez merania vplyvov sa zvyčajne preceňuje informácia, koľko firma dala, a podceňuje to, čo sa tým dosiahlo. Pri meraní a reportingu si majú manažéri uvedomiť ani nie tak výšku investície, skôr motiváciu na ňu. V neposlednom rade konkrétne výsledky pomôžu aj pri bojovaní o čo najväčší budget.

Vďaka jednej z takýchto monitorovacích metodík Procter and Gamble v Taliansku zistil, že v čase svojho projektu sponzorovania nemocníc v Afrike mu stúpli tržby o päť percent. Hoci kampaň v televízii nebola lacná, firma nakoniec dosiahla svoje ciele lacnejšie než reklamnou kampaňou s tradičnejšími motívmi. Z focus groups zistila, že sa zlepšilo vnímanie jej značky.

Podobných pozitívnych príkladov sa v odborných brožúrach cituje veľa. Chýbajú však prípady, keď firmy vďaka meraniu zistia negatíva. Podľa J. Ružickej určite existujú, no nikto sa k nim dobrovoľne neprizná.

Zamestnanci i príjemcovia...

Aj spoločenská zodpovednosť teda niečo stojí. Firmy si vypracovali čiastkové postupy motivované potrebou vedieť, či investujú efektívne, čo sa tým zmení a koľko dáva konkurencia. Meranie sa môže robiť interným alebo externým auditom, vyhodnocovaním účtovných výkazov a prieskumami, najmä pomocou dotazníkov a focus groups. Eurotel pravidelne vyhodnocuje hodnotu svojich firemných darov, materiálnej podpory a poskytnutých služieb, objem investovaného času na dobrovoľnícke aktivity, činnosť vlastnej Nadácie Eurotel i množstvo prostriedkov získaných v spolupráci s partnermi.

Samostatnú kategóriu tvorí spokojnosť zamestnancov – ich preferencie, lojalita a angažovanosť v dobrovoľníckych aktivitách. Tie v Euroteli vykonávajú vo voľnom čase, no po súhlase nadriadeného môžu v niektorých prípadoch aj v pracovnom čase. Výpadok si však musia nadrobiť.

Výsledky týchto prieskumov firmu utvrdzujú v tom, že spoločenská zodpovednosť jej v zamestnaneckej politike pomáha. Mobilný operátor napríklad pred dvoma rokmi rozbehol projekt, v ktorom zamestnanci po víkendoch navštevujú vybrané detské domovy. Eurotel to stojí ročne okolo 300-tis. Kč a ohlas je podľa manažérky Nadácie Eurotel Jitky Volkovej veľmi dobrá. V podstate všetci účastníci projektu sa vyjadrili, že to považujú za bonus od firmy, nie za príťaž.

Eurotel sa pri angažovaní svojich ľudí stretáva s tradičnou reakciou – nemám čas. Až dve tretiny pracovníkov Eurotelu sa vyjadrilo, že projekt v detských domovoch hodnotí kladne, no nestíha sa zapojiť.

Penta používa na vyhodnocovanie svojich investícií do CSR, ktoré každoročne schvaľujú majitelia spoločnosti, kvantitatívne i kvalitatívne. Napríklad posuny vnímania prieskumom verejnej mienky, v oblasti personalistiky hodnoteniami zhora nadol i opačne a prieskumami spokojnosti zamestnancov.

SPP sa na efektivitu minutých peňazí, schvaľovaných v rámci obchodného plánu, pýta tých, ktorých sa aktivita dotýka. Spätnú väzbu si overuje v každoročných celoslovenských prieskumoch verejnej mienky. Výsledky umožňujú prípadné korekcie v zámeroch a lepšom nasmerovaní ďalších aktivít.

... aj dodávatelia

Spoločenskej zodpovednosti sa pripisuje pozitívny vplyv na rast hodnoty značky, reputáciu firmy, jej dôveryhodnosť i lojalitu zamestnancov. Väčšina z týchto benefitov je nehmotným aktívom podnikov. Preto dokázať exaktne vzťahy a pohyby medzi vnímaním značky, spokojnosťou zákazníkov a lojalitou pracovníkov jednoduché nie je. Pokúsil sa o to British Telecom. Zistil, že jednopercentné zvýšenie vnímania značky spôsobí rast spokojnosti zákazníkov o 0,1 percenta.

„My však nie sme v meraniach takto ďaleko,“ uznáva manažérka v Orangeu B. Hlavčáková, hoci firma si svoje CSR aktivity do veľkej miery monitoruje a vyhodnocuje. Orange od svojej materskej firmy prevzal CSR program s ôsmimi biznis princípmi, ktoré sa týkajú vzťahov s kľúčovými stakeholdermi. Pre každý princíp si Orange stanovil kritériá a ich plnenie pravidelne vyhodnocuje. Princíp transparentných vzťahov s dodávateľmi pre samy dodávateľské firmy napríklad znamená, že v štyridsiatich kľúčových mobilný operátor monitoruje kvalitu spolupráce pravidelne, aj jednorazovými auditmi. Raz ročne dostanú dodávateľské firmy toto hodnotenie pre seba.

Zamestnanci sa zase každoročne zúčastňujú na prieskumoch spokojnosti. B. Hlavčáková sa opiera o ďalší celosvetový prieskum, podľa ktorého 80 percent zamestnancov je ochotných robiť pre spoločensky zodpovednú firmu i za nižší plat. Predpokladá, že obdobný vzťah funguje aj na Slovensku.

PÔŽIČKA na čokoľvek od 300 do 4300 eur