Prognózy z konca vlaňajška počítali so zmierneným rastom ekonomiky, podľa čoho mediálni hráči naplánovali príjmy v tomto roku. No s náhlym poklesom spotreby začali z nadnárodných firiem chodiť príkazy na škrtanie marketingových rozpočtov.

A zasekla sa aj podstatná časť spotrebiteľov, ktorí obmedzili väčšie výdavky. Marketingoví experti aj mediálni lídri, ktorí sa v polovici júna stretli na TREND konferencii Marketingový manažment 2009, sa zhodli, že ak sa trh nebude správať racionálne, z dlhodobého hľadiska si sám uškodí.

Je múdre šetriť na marketingu, keď spotrebitelia stratili motiváciu míňať peniaze na produkty, ktoré okamžite nepotrebujú? Výrobca nábytku Decodom sa rozhodol pre opačnú stratégiu. Po kanonáde správ o zhoršujúcej sa ekonomike strojnásobil marketingový rozpočet. Spolumajiteľ podniku Vladimír Šrámek hovorí, že sa to vyplatilo. Predaj klesol, ale výrazne menej ako v celom retaili.

V globále bola situácia opačná. Ako väčšina médií pocítila na vlastnej koži, inzerenti uťahovali opasky. Marketéri vo firmách majú v súčasnosti sťaženú úlohu. Ak aj manažmenty neredukovali rozpočet na marketing, musia rátať so zmenenými spotrebiteľmi. Tí sú polarizovaní, s väčšími výdavkami čakajú a ich oči sú na cenovky upriamené ešte viac ako pred nástupom poklesu.

Dva tábory

Podľa májového prieskumu agentúry TNS SK o spotrebiteľskom správaní sa konzumenti rozdelili do dvoch relatívne rovnakých skupín. Na všeobecnú otázku, či sa ich dotkla hospodárska recesia, 49 percent respondentov odpovedalo pozitívne. Najčastejšie uvádzali stratu zamestnania (vlastného alebo v blízkom okolí), zníženie príjmu a nutnosť šetriť.

Približne rovnaká skupina – 47 percent opýtaných, prevažne Západoslováci, podnikatelia a manažéri – následky vývoja ekonomiky nepocítila. Z nich tri štvrtiny žijú rovnako ako pred tým, než hospodárstvo začalo klesať. Výdavky takmer vôbec neznížili.

Prieskum ponúkol aj ďalší pohľad: 45 percent ľudí nezmenilo životný štýl, 52 percent naopak uviedlo, že výdavky začalo v domácnostiach obmedzovať. Obmedzenia sa netýkali len tovarov dlhodobej spotreby, ale aj bežných tovarov. Menej majetné vrstvy populácie obmedzujú výdavky napríklad nákupom lacnejších potravín a drogérie či menšou spotrebou ovocia a zeleniny, sladkostí, alkoholu, cigariet a nápojov, ale aj menším využívaním telekomunikačných služieb.

Ekonomická neistota mohla ovplyvniť obe vrstvy obyvateľstva. Viac než dve tretiny respondentov v máji uviedli, že pri nákupoch sa rozhodujú najmä podľa ceny. „Cenová citlivosť na Slovensku aj v regióne strednej Európy je vyššia oproti západnej Európe. Kríza tento stav, podľa tohto prieskumu, do istej miery prehĺbila,“ skonštatoval na TREND konferencii Marketingový manažment 2009 riaditeľ agentúry TNS SK Ivan Šimek.

Zaostrené na cenovky

V praxi musia firmy rátať s tým, že konzumenti na Slovensku si ešte viac všímajú ceny, reagujú na marketingové akcie a obmedzujú nákladnejšie výdavky v domácnostiach. A menej míňajú aj na seba. Či už pri nákupe oblečenia, pri ktorom uprednostňujú lacnejšie tovary, alebo pri investícii do voľného času.

Podľa prieskumu TNS SK viac ako polovica respondentov obmedzila návštevy reštaurácií, kaviarní a barov, ale aj kín či divadiel. Rovnaké platí aj pre dovolenku. Veľká časť konzumentov na ňu plánuje minúť menej alebo tento rok zostať doma.

Napriek fixácii spotrebiteľov na cenovky sa firmám nemusí vyplatiť, ak začnú lákať výlučne na rabaty a výpredaje, opomenúc imidž výrobkov. Hoci väčšina ľudí pozorne študuje ceny tovarov, pre viac ako polovicu obyvateľstva zostáva podľa prieskumu TNS overená značka rozhodujúcim kritériom pri nákupoch. A to najmä pre tie vrstvy obyvateľstva, ktoré svoje výdavky zatiaľ výrazne netlmili.

„Imidž značky treba chrániť. Spotrebitelia majú krátku pamäť,“ hovorí aj Greg Worthington z poradenskej firmy RGS International. „Sú bombardovaní rôznymi vecami. Klientov teraz nemožno stratiť z dohľadu,“ vysvetľuje.

Erin Reindlová z viedenskej pobočky reklamnej agentúry JWT sa pri rozhovoroch s manažérmi firiem v strednej a východnej Európe často stretla s názormi, že marketing v súčasnosti treba obmedziť. „Naša značka je dostatočne silná, nepotrebuje v recesii marketingovú podporu. Ak zoškrtáme peniaze na marketing, môžeme ich použiť niekde inde.

Aj tak nikto nič nekupuje, preto sú to vyhodené peniaze. Teraz zoškrtáme peniaze na marketing, po recesii zasa posilníme. Marketingové oddelenia majú viac peňazí ako všetci ostatní, preto vedia aj najviac ušetriť. Aj konkurencia škrtá, prečo by sme to nemali robiť aj my,“ cituje E. Reindl často sa opakujúce postoje.

„Všetko sú to mýty,“ hovorí E. Reindlová s presvedčením. Ako argument používa štúdiu spoločnosti McKinsey, ktorá skúmala marketingové správanie firiem v USA v čase prepadu ekonomiky začiatkom deväťdesiatych rokov: „Marketéri, ktorí škrtali, mali po recesii oveľa väčšie ťažkosti dostať sa na úroveň, kde boli predtým.“

Podobné závery vzišli podľa G. Worthingtona z medzinárodného prieskumu zo začiatku osemdesiatych rokov. Tí spomedzi šiestich stoviek inzerentov, ktorí pokračovali v reklamnej komunikácií alebo našli iné cesty, ako predať svoje značky, dosiahli v nasledujúcich piatich rokoch v priemere 275-percentný rast tržieb. Pasívne firmy naopak dosiahli len 19-percentný rast.

Iný prístup

Najväčšia výzva, ktorá stojí v súčasnosti pred marketérmi, je prekonať úzkostlivosť spotrebiteľov. Väčšina ľudí na Slovensku nepovažuje podľa prieskumu TNS SK zhoršený vývoj ekonomiky za sezónnu záležitosť. Pri dvojročnej perspektíve je pomer optimistov, pesimistov a tých, čo rátajú so stagnáciou, približne rovnaký. Vnímanie budúcnosti závisí najmä od toho, ako sa respondentom darí teraz. Čím horšie, tým sú očakávania od nasledujúcich rokov negatívnejšie.

Ako napriek tomu motivovať k nákupu? Ponúknuť na tovar zľavu nemusí byť ideálne riešenie. Tabule s mínusovými percentami majú vo výkladoch takmer všetci. G. Worthington ako príklad kreatívnejšieho a najmä fungujúceho marketingového riešenia uvádza stratégiu automobilky Hyundai v Spojených štátoch.

Výrobca vlani potenciálnym zákazníkom prisľúbil, že ak prídu o prácu, auto môžu vrátiť. Počas trvania kampane Hyundai predal 60-tisíc áut, voz vrátilo len desať ľudí. A kým celý trh padol o takmer štyridsať percent, Hyundaiu sa predaj medziročne znížil len o tri body.

Eric Trousset z francúzskej pobočky TNS Media Intelligence hovorí, že celosvetovo sa dajú zachytiť štyri trendy pri komunikácii značiek, ktoré sa presadili v opatrnom spotrebiteľskom prostredí. Prvým je neo protecting, čo predstavuje návrat k istým, potrebným a klasickým produktom a značkám.

Ďalším je easy living, trend zahŕňajúci komunikáciu jednoduchých a dostupných tovarov. Zvyšnými dvoma sú klasické rozprávanie príbehov a zdôrazňovanie etických rozmerov podnikania, najmä v súvislosti s ekologickým prístupom firiem.

E. Reindl pridáva ďalších šesť hesiel, ktorými sa v ostatnom čase riadili úspešní marketéri. Okrem ceny a hodnoty funguje, ak inzerenti vo svojej komunikácii stavili na optimizmus, humor, nacionalizmus, nostalgiu alebo posilnenie postavenia spotrebiteľov.

S rozumom

Podľa G. Worthingtona ponúka prepadnutý reklamný trh príležitosť pre proaktívny prístup: „Keď ostatní stíchnu, prichádza príležitosť zvýšiť váš hlas. Potenciálne môžete mať vyšší podiel medzi hlasmi a za lepšiu cenu ako pred recesiou.“

Firmy by však podľa konzultanta z RGS International mali zvážiť, kde a s akou intenzitou chcú so spotrebiteľmi komunikovať. Predajcovia reklamného priestoru lákajú biznisy výhodnými ponukami, ktoré v konečnom dôsledku ani nemusia potrebovať. „Najlacnejšie obchodné riešenia nemusia byť aj tie najlepšie. Na jednom mieste sa zrazu stretne veľa inzerentov. To, čo treba hľadať, je hodnota, nie pridaná hodnota.“

Súhlasí s ním aj riaditeľ mediálnej agentúry Starmedia Branislav Polák. Zadávatelia by si mali podľa neho dobre premyslieť, či skutočne potrebujú na prvý pohľad lákavé last minute ponuky, pri ktorých médiá ponúkajú až 75-percentné zľavy z cenníkových cien, hoci firmy nemajú žiadne aktuálne kampane.

Všetky médiá

Aj keď slovenský reklamný trh neobišiel prepad, ktorý mediálne agentúry odhadujú na 15 až 20 percent, spotrebitelia neboli nutne vystavení výrazne menšiemu objemu inzercie. Ako na TREND konferencii Marketingový manažment 2009 uviedol B. Polák, počas prvých piatich mesiacov inzerenti nakúpili len nepatrne menšie množstvo 30-sekundových spotov ako vlani.

Počet takzvaných gross rating points, na ktoré sa nakupuje zásah reklamou, klesol medziročne len o dvanásť percent. Aj to najmä pre úplný prepad reklamy v Slovenskej televízii, potápajúcej sa vo finančnej aj programovej mizérii. Top 20 zadávateľov v televízii nakúpilo medziročne len o sedem percent menej polminútových spotov. Množstvo odvysielanej reklamy malo dokonca rastúcu tendeciu – v Markíze od mája, v TV Joj už od februára tohto roka.

Výraznejší bol prepad v desiatke najsilnejších vydavateľov printov. Počet predaných celostrán klesol medziročne o 16 percent. Dvadsiatka najväčších inzerentov naopak nakúpila o 1,5 percenta viac celostrán ako v roku 2008.

Pravda, viac odvysielanej či zverejnenej reklamy ešte nemusí znamenať reálne viac výdavkov. Napríklad televízia Markíza predala v prvých mesiacoch tohto roka medziročne len o desať percent menej reklamných spotov. Podľa výsledkov jej matky Central European Media Enterprises za prvý kvartál však čisté tržby spadli medziročne až o pätinu.

Menší záujem inzerentov tento rok pocítili všetky médiá. Slovenská pobočka švajčiarskeho vydavateľstva Ringier zaznamenala podľa jej šéfa Petra Mertusa 18-percentný pokles príjmov z inzercie: „Sme veľkí, nie je to likvidačná strata. No pre portfólio je to škoda, bol by tu priestor spúšťať nové produkty.“

Pokles inzertných príjmov vydavateľstva Petit Press sa pohybuje do 20 percent. „Priami klienti v regiónoch a ich budgety klesajú pomalšie, najväčší úbytok cítime z centrálnych agentúr,“ povedal riaditeľ vydavateľstva Alexej Fulmek.

Jediným rastúcim printovým produktom Petit Pressu je podľa jeho slov maďarské Új Szó, v ktorom začali inzerovať podnikatelia z juhu Slovenska. Veľký pokles zaznamenal týždenník The Slovak Spectator. „Malé tituly budú mať väčšie problémy. Optimistická časť vydavateľstva je web,“ dodal A. Fulmek.

Internet je jediné rastové médium aj vo vydavateľstve TREND Holding. Podľa konateľky Eleny Klimešovej hovoria prognózy z mediálnych agentúr o 20- až 40-percentnom poklese printových inzertných tržieb.

Výsledok televízie Joj v prvom tohtoročnom kvartáli je podľa obchodného riaditeľa Martina Herža medziročne nižší o tri percentá: „Televízie zaznamenali najmenší pokles zo všetkých mediatypov.“ Najpočúvanejšie Rádio Expres je podľa riaditeľky Evy Babitzovej približne 15 percent pod vlaňajšou realitou.

Citlivé škrty

Médiá začali šetriť, škrty by však nemali pocítiť ich recipienti. „Drastické opatrenia, ktoré ovplyvnia kvalitu produktu, nie sú namieste. Pracujeme na rozbehnutých projektoch, ale prehodnocujeme každú položku v plánovaní,“ hovorí šéfka Expresu.

„Televízie budú nútené prinášať na trh lepší produkt a skvalitňovať programming. Je to záväzok voči inzerentom. Dlhodobý cieľ je investovať, napriek kríze,“ tvrdí zasa zástupca Joj M. Heržo, ktorá chce budúci rok zmeniť predajnú cieľovú skupinu z 12+ na 12 až 54 rokov, v ktorej sa jej darí lepšie.

Podľa šéfa Petit Pressu A. Fulmeka základných veľkých investícií sa kríza nedotkla, vydavateľstvo však začalo prepúšťať a pracuje na šetrení základného polygrafického materiálu. „Čo sa týka marketingových výdavkov, tie sme neznižovali, lebo tak urobila konkurencia,“ dodáva. Na marketingové náklady nesiaha ani Ringier, možnosti úspory peňazí hľadá vnútri firmy, rovnako ako TREND Holding.

Naopak, internetový líder Azet.sk chystá podľa obchodného riaditeľa Marka Václavíka niekoľko nových projektov, prijíma zamestnancov a plánuje rast. „Nám kríza pomohla, klienti sú ochotní viac počúvať, stretávať sa. Máme vďaka tomu nových zadávateľov,“ povedal.

Z obchodného hľadiska považujú zástupcovia médií za škodlivý tlak na čoraz vyššie zľavy pri predaji reklamy. „Vyjednávanie zo strany niektorých agentúr je veľmi nekorektné, nemôžeme straty zo zliav preniesť na našich dodávateľov,“ povedala E. Klimešová.

„Ak sa kríza skončí, silne pochybujem, že agentúry, ktoré si zvykli na zľavy, budú potom ochotne nakupovať za plnú cenu,“ dodala E. Babitzová. Ani podľa E. Trousseta z TNS SK nemôže trh fungovať na zľavách. „Nie je možné, aby si každý mohol kúpiť všetko za akúkoľvek cenu,“ zdôraznil. „Tí, ktorí dávajú najväčšie zľavy na inzercii, zaniknú ako prví,“ myslí si A. Fulmek.

Online vs. ostatní

V súvislosti s rýchlym rozvojom internetu a nových technológií nevidia ani tradičné médiá svoju budúcnosť čierne. „Veríme, že online segment pôjde hore, že pôjdeme s ním a budeme schopní prepájať print a internet,“ povedal šéf Petit Pressu.

Sme.sk však tvorí podľa neho zatiaľ iba 10 percent z celkových tržieb vydavateľstva, internet preto nemôže nahradiť príjmy z tlače. „Printy do 10 rokov nevymiznú. Zachránia ich intelektuáli, kaviarne, autobusy a toaleta. Budú, ale bude ich menej,“ dodal A. Fulmek.

Podľa P. Mertusa je reálna návratnosť peňazí investovaných do internetu vzdialená. „Tak ako je medzi vydavateľstvami prerozdelený trh v oblasti printovej, tak bude prerozdelený aj v oblasti online,“ povedal. E. Klimešová odhaduje, že internet bude mať tento rok asi 18-percentný podiel na inzertných tržbách TREND Holdingu. „Predpokladáme, že do troch rokov sa vyrovnajú príjmy z inzercie na webe s inzerciou v tlačenom TRENDE,“ dodala.

Na webe sa chce ďalej rozvíjať aj TV Joj, ktorá okrem portálu Joj.sk postupne spustila samostatný web k seriálu Panelák, internetovú televíziu Huste.tv či intelektuálny magazín Inland.sk. „Celé portfólio chceme rozvíjať jednotlivými menšími portálmi so silným výsledným efektom,“ vysvetlil M. Heržo. Internet má podľa E. Babitzovej vysoký potenciál aj pre rádiá: „Ak sa svet presunie na web, rádio je ideálne komunikačné médium aj na webové projekty. Ľudí tam niekto musí poslať a televíziu už mladí prestávajú potrebovať.“

Komunikácia značiek v opatrnom spotrebiteľskom prostredí
• neo protecting, návrat ku klasickým produktom a značkám
• easy living, jednoduché a dostupné tovary
• klasické rozprávanie príbehov
• zdôrazňovanie etických rozmerov podnikania, najmä ekologického prístupu

PRAMEŇ: TNS Media Intelligence

Foto - Vlado Benko, Maňo Štrauch

© 2009 TREND Holding, spol. s r.o.

PÔŽIČKA na čokoľvek od 300 do 4300 eur