Od prvej chvíle, čo obchodný reťazec Lidl vstúpil na slovenský trh, nenechal nikoho na pochybách, akú má stratégiu. Tak ako všade, kde pôsobí, kladie firma aj na Slovensku dôraz na nízke ceny a nízke náklady.

Vidno to na všetkom, od zariadenia predajní až po jednoduché a konzistentné komunikačné posolstvá. Príchod tohto reťazca krátkodobo spôsobil pokles miery inflácie a vyslúžil si aj vlastné pomenovanie – Lidl efekt.

Aj po štyroch rokoch a vyprovokovanej cenovej vojne ostáva Lidl podľa agentúry GfK Slovakia najlacnejšou obchodnou sieťou s potravinami na Slovensku. Diskontný reťazec je len jedna z mnohých firiem, ktoré sa snažia uspieť touto stratégiou.

Prirodzene, nízke ceny ľudí vo všeobecnosti lákajú, preto trávia podnikatelia veľa času úvahami o tom, ako ich znížiť. No tento prístup má aj riziká a tienisté stránky.

Múdre hlavy

Firmy, ktoré si zvolili stratégiu nízkych cien, sa dajú nájsť v rôznych odvetviach. Počnúc obchodnými reťazcami ako Lidl či americký Wal-Mart, cez predajcov nábytku ako Europa Möbel, aerolínie SkyEurope Airlines i Ryanair až po hotely a reštaurácie.

No ísť cestou nízkych cien nie je až také ľahké, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Nestačí jednoducho „podliezť“ ceny rivalov. „Každý ťuťmák vie ceny znížiť. A zbankrotovať. Chce to však génia, aby pri poklese cien a marží podnikateľ zbohatol,“ prízvukuje autor biznisovej literatúry Robert Kiyosaki v knihe Before you quit your job.

Na čo teda stavili firmy so stratégiou nízkych cien? Na nekompromisné znižovanie nákladov. Napríklad lowcostové aerolinky od hlavného produktu oddeľujú všetky doplnkové služby, aby ich neplatili zákazníci, ktorí o ne nemajú záujem. Rozdrobujú procesy do najmenších detailov a zefektívňujú ich. Viaceré z nich sú pri škrtaní veľmi vynaliezavé. Prichádzajú s inováciami, ktoré sa neskôr rozšíria aj do ostatných firiem. Stavajú nielen na moderných manažérskych postupoch, ale i využívaní najnovších technológií.

Napríklad SkyEurope Airlines šetrí už pri nákupe lietadiel. Objednáva iba jeden typ strojov. Vďaka tomu získa objemovú zľavu od výrobcu a jednoduchšie sú aj následné školenia personálu. Počas letu zase firma optimalizuje spotrebu paliva pomalším lietaním, vysvetľuje manažér pre komunikáciu Tomáš Kika. Bez ohľadu na to, že lety môžu trvať o niekoľko minút dlhšie, dodáva.

Bez kompromisov

Ryanair zase nemá napríklad na palube svojich lietadiel sklápacie sedadlá a na sedadlách ani vrecká pre cestujúcich, ktorým príde nevoľno. Rovnako ako zákazníkom, i zamestnancom firmy účtuje vypité nápoje počas letu. Personál si hradí aj náklady na uniformy. A pred pár rokmi firma požiadala pilotov, aby prestali používať mikrovlnky na palube lietadiel na ohrievanie vlastného jedla, vyratúva Siobhán Creaton v knihe Ryanair.

Nízkonákladové aerolínie tiež vo všeobecnosti šetria na letiskových poplatkoch. Obvykle nelietajú na najvyťaženejšie hlavné letiská, ale na tie menšie neďaleko veľkých miest.

Podobne nekompromisne pristupujú k nákladom i obchodné reťazce. Ešte koncom osemdesiatych rokov sa všetky typy deodorantov balili do papierových škatuliek.

No americká obchodná sieť Wal-Mart sa rozhodla zbaviť sa ich. Zbytočne zaberali miesto v regáloch, zvyšovali náklady na produkt a spotrebiteľom neprinášali žiadnu funkcionalitu.

Wal-Mart preto požiadal dodávateľov, aby mu deodoranty dodávali bez zbytočných obalov. S tým, že si úsporu vo výške päť centov z jedného výrobku rovnakým dielom medzi seba rozdelia. Dodávatelia súhlasili a deodoranty sa postupne začali predávať bez obalov aj vo všetkých ostatných obchodoch, pripomína Charles Fishman v knihe The Wal-Mart Effect.

Pri rokovaniach s dodávateľmi však Wal-Mart nejedná v rukavičkách. Koncom deväťdesiatych rokov spopularizovala táto obchodná sieť medzi zákazníkmi veľké lacné balenie sterilizovaných uhoriek značky Vlasic.

Keď si výrobca uvedomil, že takto kanibalizuje zisky z menších balení, chcel výrobok stiahnuť z trhu alebo zvýšiť cenu. Manažéri Wal-Martu nesúhlasili a hrozili, že prestanú predávať celý jeho sortiment. A tak sa uhorky predávali ešte ďalších 30 mesiacov, pričom zisky výrobcu z predaja tejto zeleniny poklesli o polovicu, opisuje C. Fishman.

Wal-Mart si získala povesť tvrdého vyjednávača nielen vo vzťahu k dodávateľom, ale i vlastným zamestnancom. Pracovníci na firmu pre zlé pracovné podmienky, platovú diskrimináciu a nepreplácanie nadčasov podali desiatky žalôb.

Ústupky

Slovenským spotrebiteľom záleží na cene azda ešte viac ako západoeurópskym. Podľa prieskumu agentúry GfK Slovakia je to druhý najdôležitejší faktor, ktorý Slováci zohľadňujú pri nákupe potravín. Cenu považuje za dôležitú až veľmi dôležitú 94 percent ľudí. Na prvej priečke sa pritom umiestnila čerstvosť a kvalita tovaru, pre ktorú sa vyslovilo až 97 percent z nich.

Tretím najvýznamnejším faktorom je šírka ponuky výrobkov. A keďže spotrebitelia si chcú z bohatej ponuky dobre vybrať, štvrtú priečku podľa prieskumu Shopping Monitor 2007 získalo zreteľné označenie cien.

Váha ceny pri nákupných rozhodnutiach, ako i neprítomnosť diskontného maloobchodného reťazca prilákali pred niekoľkými rokmi na Slovensko sieť Lidl. Lidl doteraz otvoril vyše 80 prevádzok, a tak sa stal najrýchlejšie rastúcim obchodným reťazcom, pripomína Gfk v kontinuálnom prieskume Panelu domácností.

Zákazníci do Lidlu chodia prevažne preto, aby nakúpili tovar predávaný pod privátnymi značkami reťazca. Tie tvoria podstatnú časť jeho sortimentu.

Menej zastúpené tradičné značkové produkty sú skôr doplnkovým tovarom. Takéto zloženie sortimentu spôsobuje, že Lidl má v priemere nižšie ceny ako konkurencia takmer vo všetkých produktových kategóriách, pripomína GfK Slovakia.

Práve vysoký podiel tovaru predávaného pod vlastnými značkami je najsilnejšou stránkou Lidlu. Keďže odoberá od výrobcov veľké množstvá takéhoto tovaru pre viacero trhov, má pri rokovaniach s nimi silnú pozíciu.

A tak môže využiť svoju silnú vyjednávaciu pozíciu, tlačiť na nízke nákupné ceny a tým dosiahnuť i vyššie marže. A výrobcovi zase odpadajú náklady na marketing, propagáciu či obaly.

Rovnako ako iné lowcostové firmy, aj Lidl navyše šetrí, kde môže. Napríklad nevykladá všetok tovar z kartónových škatúľ, a teda potrebuje aj menej regálov. Zákazníkom nedáva zadarmo ani plastové tašky.

Donedávna umožňoval zákazníkom platiť iba v hotovosti, no pred niekoľkými mesiacmi urobil ústupok a začal prijímať aj platobné karty. Napriek tomu, že musí z každej bezhotovostnej platby, ktorú zákazník urobí, odvádzať niekoľkopercentné poplatky pre spoločnosti Visa a Eurocard. Manažéri Lidlu si však spočítali, že peniaze na karte sa míňajú ľahšie ako papierové. A veria, že tržby vďaka tomuto kroku vzrastú.

Nadštandard

Na prvý pohľad sa môže zdať, že spoločnosti so stratégiou nízkych cien sa zameriavajú predovšetkým na ľudí s menšími zárobkami. No viaceré prieskumy naznačujú, že u nich nakupujú aj ľudia so strednými a vyššími príjmami i firmy. Všetci tí, ktorí sú za nižšiu cenu ochotní akceptovať menší komfort a niekedy aj kvalitu.

To však neznamená, že by doplnkové služby či nadštandardné tovary neponúkali vôbec. Práve naopak, nízke ceny môžu byť lákadlom pre zákazníkov, aby kúpili aj iné produkty.

Lowcostové aerolínie napríklad sprostredkovávajú aj ubytovanie, prenájom áut či predaj poistenia. A diskontné maloobchodné siete predávajú aj kvalitnejší a drahší tovar, napríklad panenský olivový olej či 70-percentnú horkú čokoládu.

Na takýchto produktoch i službách vedia obvykle firmy zarobiť viac, pretože majú priestor na vyššie marže. No na druhej strane sa tento typ ponuky predáva v menších objemoch.

Šéf Ryanairu Michael O’Leary dokonca vyhlásil, že letenky budú raz zadarmo. A firma bude schopná všetky svoje náklady hradiť z predaja dodatočných služieb.

Oproti konkurentom majú firmy so stratégiou nízkych cien výhodu v čase slabšieho hospodárskeho rastu, keď sú ľudia nútení prehodnocovať svoje výdavky a šetriť. Hospodársky útlm v USA tak napríklad pomohol Wal-Martu k zvýšeniu tržieb v ostatnom finančnom kvartáli.

Aj finančný riaditeľ SkyEurope Nick Manoudakis si myslí, že prípadná hospodárska recesia alebo rast cien ropy by mohli jeho firme priniesť viac zákazníkov. Hoci rovnako ako pre tradičné aerolínie, aj pre lowcosty sú vysoké ceny palív veľkým rizikom. Viacerí analytici upozorňujú, že rastúce ceny čiernej suroviny by mohli položiť aj nízkonákladových prepravcov.

Prelietaví zákazníci

Prirodzene, stratégia nízkym cien má aj riziká. Zákazníci, ktorých najviac zaujíma, koľko zaplatia, nebývajú lojálni. Jednoducho si tovar či službu kúpia tam, kde ich stojí najmenej.

Nízka cena môže navyše vyvolávať dojem, že ponúkaný sortiment nie je kvalitný. Predovšetkým ak nejde o firmu etablovanú na trhu a spotrebiteľ o jej službách nemá dostatok referencií.

„Občas sa zákazníkom zdá naša cena až podozrivo nízka, a tak nás oslovujú, aby si ju overili,“ hovorí zakladateľ internetového obchodu s elektronikou shop.seza.sk Ľubomír Mráz. Svoj obchod založil už pred dvoma rokmi, no zatiaľ si podľa svojich slov nezarobil ani jeden poslanecký plat. Keby nemal iné aktivity, e-shop by ho neuživil.

Stratégia nízkych cien takisto prináša riziko cenovej vojny, ktorá môže mať negatívne dôsledky aj na spotrebiteľa. Vyvolal ju i Lidl, keď vstupoval na slovenský trh. Obchodný reťazec v nej síce obstál, no spolu s cenami potravín na trhu padala aj kvalita tovarov ponúkaných vo viacerých obchodných sieťach.

Obchodné marže v supermarketoch môžu byť pri cenovej vojne aj mínusové. V snahe podliezť ceny konkurencie tak obchodné reťazce začali šetriť i na surovinách a prestali dbať na kvalitu.

Na verejnosti sa to odzrkadlilo najmä v medializácii prípadov pokazeného mäsa koncom roka 2006. Podľa obchodníkov sa však ponuka kvalitného tovaru pre náročnejších zákazníkov opäť začala rozširovať.

Iba na chvíľku

Aj firmy, ktoré svoj biznis nezaložili len na nízkych cenách, sa k ním niekedy uchyľujú. V duchu Murphyno zákona: „Nie je dôležité, čo koľko stojí, ale aká je na tom zľava.“ Na akciové ceny lákajú zákazníkov viacerí obchodníci. Spotrebitelia totiž zvyknú pri návšteve obchodu nakúpiť aj iné, drahšie výrobky.

Zľavy tiež dobre poslúžia pri tovare, ktorý je krátko pred dátumom spotreby, alebo ak chce obchodník znížiť zásoby vybraných produktov. I pri uvádzaní výrobku na trh s cieľom zaujať spotrebiteľov.

Hotely a cestovné kancelárie zase využívajú sezónne zľavy. Ponukami last minute obsadzujú nevyčerpané kapacity, aby pokryli minimálne fixné náklady. A zníženie cien umožňuje firmám preniknúť aj na nové trhy. Neskôr, keď vytlačia konkurentov, môžu ceny opätovne zvýšiť.