Nerozumejú si. Tak možno s troškou zjednodušenia zhodnotiť spolužitie donorov, tretieho sektora a občanov, ktorým majú byť nekomerčné aktivity „spoločensky zodpovedných firiem“ určené. Rozpor medzi firmami – darcami, a treťosektorovými aktivistami je sčasti daný z jednoduchého rozporu medzi tým, kto dar dáva a tým, kto oň žiada. Z histórie slovenského tretieho sektora zasa vyplývajú v súčasnosti už nepoužiteľné spôsoby partnerstva s darcami. Jednoducho, veľkí sponzori orientovaní na globálne témy či budovanie demokratických štruktúr odišli, nahradiť by ich mali tisícky menších darov od firiem, ktoré preferujú iné témy, inak uvažujú o užitočnosti jednotlivých aktivít a majú iné kritériá na posúdenie dôveryhodnosti partnerov. Preto neprekvapuje, že problémom najčastejšie uvádzaným firmami pri organizovaní aktivít nazvaných ako spoločensky zodpovedné je stav tretieho sektora.

Ani firmy však nemajú právo tvrdiť, že v tom, čo je potrebné, čo od nich okolie očakáva, majú jasno. Typickým obrázkom pomoci komunite je podanie rúk pri darovaní šeku, ľudia však očakávajú oveľa viac aktivity spojené s jadrom ich biznisu. Ako o spoločensky zodpovedných firmách hovoria najmä o tých, ktoré sa správajú slušne k svojim zamestnancom, ktoré im pomáhajú, keď sú nútené ich prepustiť, či ktoré zamestnávajú hendikepovaných. A prekvapivo, ľuďom naozaj nie je cudzie ani preferovať podniky a produkty, ktoré životnému prostrediu neškodia. Posielanie peňazí na charitatívne účty naopak zaujíma zákazníkov, zamestnancov či jednoducho občanov najmenej. A neporozumeniu medzi aktérmi na „trhu“ sociálnej zodpovednosti pomáhajú aj médiá. Nevedia, že väčšina ľudí chápe, že za pomocou komunite je takmer vždy aj marketing. A že im to neprekáža, že ich neuráža sa o takýchto aktivitách dozvedať aj zo správ.

Dva póly

Tí, ktorí pomoc očakávajú či majú ambíciu pomoc organizovať, musia najprv poznať zvyklosti darcov. Ak si ich zjednodušene rozdeľujú na zahraničné firmy a tradičné slovenské podniky, nie sú ďaleko od pravdy.

Na druhej strane sú menšie, no stále veľké firmy s niekoľkými stovkami zamestnancov, dlhšou históriou a významným postavením v regióne. Tie spolupracujú s inštitúciami, s ktorými už majú skúsenosti a hlavne s ktorými ich viažu dlhoročné väzby, nezriedka založené na osobných vzťahoch. Napríklad s miestnymi školami, nemocnicami či so športovými klubmi. O podpore väčšinou rozhoduje sám šéf či majiteľ firmy. Nerozhoduje dlhodobý koncept, reportovanie nie je potrebné, „špeciálne“ oddelenia na to firma nemá. Ak, tak sú bez reálnych právomocí. V prípade týchto firiem sa zainteresovanosť firmy poskytnutím daru aj končí.

Kam idú peniaze

Väčších slovenských firiem, ktoré by filantropické aktivity ignorovali, v podstate niet. Potvrdzuje to aj vzorka oslovená dotazníkmi Inštitútu pre verejné otázky (IVO). Takmer všetky firmy, ktoré odpovedali, nejakým spôsobom podporili v minulom roku neziskovú inštitúciu, obec či komunitu. A takmer pravidlom je, že všetky viac ako raz.

Ostatné treťosektorové témy narazili pri rozdeľovaní „dvoch percent“ na nezáujem firiem. Neziskovým organizáciám, ktoré sa venujú témam životného prostredia, občianskym a ľudským právam či cirkvám, odovzdala dve percentá spolu menej ako desatina firiem. „Veľa firiem sa obáva podporovať projekty, ktoré by mohli nejakým spôsobom rozdeliť spoločnosť, teda aj vlastných klientov,“ hovorí M. Velšic. K menej populárnym témam podľa neho patrí napríklad problematika menšín. V porovnaní s tým, akému záujmu sa v materských krajinách korporácií teší oblasť životného prostredia, na Slovensku sa jej zatiaľ tak nedarí. „Aj na základe iných našich prieskumov mapujúcich problémy najviac doliehajúce na obyvateľov sa ukázalo, že ekológia medzi ne nepatrí,“ vraví prieskumník. Ivan Dianiška, ktorého agentúra Focus zasa mapovala názory populácie, pripomína, že po tatranskej katastrofe popularita ekológie stúpla. Považuje to však za dočasné.

História ako príťaž

Podľa Lenky Surotchak, riaditeľky nadácie Pontis zaoberajúcej sa mechanizmami spoločenskej zodpovednosti, treba mať na pamäti aj odlišnú klímu, v ktorej sa koncepty spoločenskej zodpovednosti rodia. „Na Západe mnohé firmy pristúpili k spoločenskej zodpovednosti až v čase nejakých problémov, keď bol ohrozený ich imidž. Išlo o akýsi druh risk manažmentu, firmy sa museli angažovať v oblasti, v ktorej zlyhali.“ K projektom podporujúcim ľudské práva vo vzdialených krajinách tak napríklad pristupovali koncerny po tom, ako sa ocitli v podozrení zo zapájania sa do politických hier či po násilnej konfrontácii s domácim obyvateľstvom. „Tu však taký veľký tlak zvonka necítiť, firmy sa preto angažujú najmä v široko prijateľných témach ako zdravotníctvo či sociálna oblasť, prípadne v témach, ktoré sa vzťahujú na predmet ich pôsobenia,“ dodáva.

Netriafajú

Najčastejšie riešia firmy podľa údajov IVO filantropiu darom. Viac ako polovica finančným, štvrtina poskytla vlastné výrobky a služby. Táto taktika však nekorešponduje s tým, čo očakávajú občania. Pri vytváraní si názoru na firmu hrá primárnu úlohu kvalita výrobkov a služieb a prístup k zákazníkom. „Už na treťom mieste sa v názoroch populácie objavilo kritérium poctivosť a otvorenosť pri podnikaní,“ hovorí I. Dianiška z Focusu. Z koša „spoločenská zodpovednosť“ populáciu viac ako firmami preferované vypisovanie šekov oslovujú témy, ktoré súvisia s tým, že ľudia sa na firmy nepozerajú ako potenciálni príjemcovia ich pomoci. Ale hlavne ako spotrebitelia a ich zamestnanci. Preto na druhé a tretie miesto najcennejších CSR aktivít zvolili tie, ktoré sa dotýkajú zamestnaneckej politiky: vyváženosť osobného a pracovného času zamestnancov a vzdelávanie zamestnancov. A až za týmito aktivitami nasledujú dobrovoľnícke aktivity v prospech komunity, zamestnávanie telesne či duševne postihnutých a rekvalifikácia prepustených zamestnancov.

A na samom spodku rebríčka sa ocitlo to, čo firmy robia najčastejšie a o čom na verejnosti hovoria najradšej – spravovanie vlastnej nadácie a darcovstvo.

Radšej peniaze ako mozgy

Moderné formy pomoci, akými sú poskytovanie know-how, poradenstva či dobrovoľníckej práce, sa v slovenských firmách zatiaľ udomácnili málo. Hoci dopyt po takomto, často nevyčísliteľnom príspevku vo vyspelejších štátoch rastie, v dotazníkoch IVO to uviedli len dve z vyše sto firiem. „Záujem o sofistikovanejšiu pomoc, než je len vypisovanie šekov, prejavujú najmä veľké korporácie, hoci uvoľňovať zamestnancov na takéto aktivity môže byť pre ne väčšia záťaž. A aj keď po takýchto projektoch v širšej populácii necítiť dopyt, pomaly ich pribúda aj u nás,“ hovorí Michal Bunčák z nadácie Pontis.

Prečo sú nepopulárni

O spolupráci súkromného a mimovládneho sektora, ako jednej z najslabších stránok firemnej filantropie, hovorí predovšetkým neochota firiem do takéhoto vzťahu vstúpiť. Len päť percent firiem uviedlo, že aktivity v oblasti korporatívnej filantropie realizuje prostredníctvom partnerskej mimovládnej organizácie, napríklad občianskeho združenia či nadácie. Najväčší problém spolupráce medzi neziskovým a ziskovým sektorom spočíva podľa troch štvrtín firiem na pleciach mimovládnych organizácií. Hovoria o ich netransparentnosti, neprofesionalite a neatraktívnosti predkladaných projektov.

O tom, ako verejnosť vníma mimovládne organizácie, hovorí aj riaditeľ agentúry Focus I. Dianiška: „Časť populácie si stále pamätá politickú angažovanosť, ktorá bola pre tretí sektor príznačná pred voľbami v 1998.“ Na dôvere neziskovým inštitúciám nepridalo ani zahraničné financovanie či informácie o „združeniach na jedno použitie“.

Ako sa zmeniť

„Chybou nadácií a združení je aj to, že sa nezaujímajú o to, ako podnikanie funguje. Na druhej strane majú pocit, že súkromný sektor má málo pochopenia pre iné veci, ako je biznis,“ hovorí Eduard Marček z neziskového združenia Panet. To je zamerané na mapovanie problému partnerstiev ziskového a neziskového sektora. Mimovládnym organizáciám odporúča zmeniť neformálny prístup a prispôsobovať svoje projekty tak, aby dokázali presvedčiť partnera z biznisu vyššou atraktívnosťou. „Mali by si napríklad viac všímať, ktoré sú cieľové skupiny firiem a ich oblasti podnikania. Ak to dokážu skĺbiť so svojím projektom, ich šance na úspech budú vyššie,“ radí E. Marček. Ako ďalší bod pripomína zlepšiť komunikačné stratégie mimovládnych organizácií. Nielen smerom k súkromnému sektoru, ale aj k verejnosti a médiám. Firmy sa totiž netaja tým, že zo spolupráce očakávajú aspoň nejaký benefit. „Uviesť napríklad do letákov či na plagát meno spoločnosti, ktorá na realizovaný zámer prispela, je minimálne slušné,“ hovorí M. Velšic. Tu niekde je postavená aj ďalšia bariéra medzi biznisom a mimovládnymi organizáciami. „Mnohé z nich majú pocit, že súkromný sektor ich podporí, iba ako dostatočne spropagujú jeho

Veľké rezervy v kontrole využívanie prostriedkov však majú aj samy firmy. Iba tretina z nich uvádza, že zakaždým kontroluje spôsob alebo adekvátnosť využitia prostriedkov. Ďalšia štvrtina hovorí, že tak robí „väčšinou“, posledná štvrtina priznáva, že nikdy alebo takmer nikdy.