Od Nového roka venovala Citigroup viac ako milión dolárov na podporu študentských vzdelávacích programov. Cez médiá verejnosti odkazovala, ako je rada, že môže „vynikajúco poslúžiť stovkám študentov“. O necelý mesiac, začiatkom februára, denník The Financial Times priniesol správu o tom, ako díleri nemeckej dcéry Citigroup, inštruovaní manuálom zaslaným priamo z vedenia, porušili džentlmenskú dohodu a zneužili technické nedostatky v systéme na obchodovanie dlhopisov. Banka sa za operáciu, na ktorej zarobila 15 miliónov eur a ktorú už prešetruje dohľad nad finančným trhom v Nemecku i ďalších krajinách, ospravedlnila.

To je iba jeden z množstva príkladov, keď sa firma verejne vzdáva časti svojho zisku v prospech verejného blaha, no zároveň v inom hrubo prekračuje hranice etiky. Ak nie dokonca zákona. Ostatným firmám, ktoré sa hlásia k celosvetovému hnutiu propagujúcemu idey spoločenskej zodpovednosti biznisu firiem (CSR), to dôveryhodnosti nepridáva. No CSR je napriek tomu nielen medzi manažérmi módna téma.

O tom, čo môže biznisu spoločenská zodpovednosť priniesť, sa so zástupcami niektorých najvýznamnejších slovenských firiem združených v Business Leaders Fore rozprával David Halley, jeden z hlavných predstaviteľov britskej organizácie Business in the Community (BITC), ktorá združuje viac ako sedemsto britských firiem. Diskusiu o opodstatnenosti konceptu CSR pripúšťa, no jeho názor na účelnosť spoločenskej zodpovednosti firiem je jasný.

Robin Hood bol zodpovedný občan, ale zlodej. Týždenníku The Economist pripomína riaditeľov podnikov, ktorí dávajú na charitu, no nie z vlastných peňazí. Je to jedna z častých výčitiek, ktoré k filantropii a CSR zaznievajú.

The Economist prezentuje dosť zastaraný postoj. Že jedinou úlohou firiem je dosahovať čo najväčšie zisky a že šéfovia firiem majú jedinú zodpovednosť, a to voči majiteľom firiem. Väčšina spoločností sa však už odtiaľ posunula niekam ďalej. Myslím si, že keď firma maximalizuje svoj zisk a nerobí nič viac, čo jej ukladá zákon alebo etika, prichádza o možnosti, ako ešte viac zlepšiť svoju reputáciu, vyhnúť sa riziku a zlepšiť motiváciu svojich zamestnancov.

Kritikov hnutia CSR pribúda rovnako rýchlo ako jeho nadšencov...

Je to ako rastúci tieň. Zatiaľ čo v minulosti vychádzalo odmietanie CSR len z nevedomosti, teraz už tomu ľudia rozumejú a dávajú dobré argumenty. A pre CSR je dobré, keď sa píše aj negatívne. Názor týždenníka považujem za úplne legitímny. A možno má The Economist a naši kritici pravdu, a my sa mýlime. Možno ozaj ideme zlým smerom.

Na ktorej strane stoja médiá?

V každej krajine to je iné. V Británii sú stále trochu cynické, no v podstate pozitívne. V Nemecku podobne, no na rozdiel od tých francúzskych nie sú také podozrievavé. Francúzski novinári si však myslia, že firmy CSR aktivitami skrývajú niečo zlé alebo jednoducho to využívajú ako svoj marketingový nástroj.

A vy sa novinárom nečudujete, že sú podozrievaví? Príbehov ako Citigroup nie je málo.

Je dobré, keď tlačová správa o nejakom dare firmy pre školu nepresvedčí novinára ihneď. Môže a mal by byť skeptický. No zároveň aj férový. Je to ako so Slovak Telecomom a projektom Infovek. Tiež môžu slovenské médiá napísať, že dávajú do škôl počítače len preto, aby si zvýšili podiel na trhu a zakryli fakt, že prepúšťajú ľudí. Rozumiem takémuto prístupu, no zároveň by sa mali novinári pýtať aj na to, či tie počítače naozaj pomohli.

Vraví sa, že jednu z najlepších CSR stratégií mal Enron...

Príbeh Enronu je paradoxný. Keby ste sa ešte pred aférou pozreli na ich internetovú stránku, našli by ste na nej výborný komunitný program. Ich zamestnanci odvádzali zo svojej mzdy peniaze neziskovým organizáciám, chodili dobrovoľne pomáhať, firma podporovala vzdelanie, dávala počítače.

Zlyhala teda stratégia?

Absolútne. Jedna z členiek rady riaditeľov firmy povedala na zasadnutí rady, že Enron postupuje nelegálne a mal by s tým skončiť. No nikto ju nepočúval. To, ako sa Enron správal, totiž nemalo nič spoločné so skutočnou spoločenskou zodpovednosťou. Najhoršie je, že po afére sa všetci zamestnanci, dovtedy veľmi motivovaní a nadšení z komunitného programu firmy, cítili podvedení. Boli sklamaní. Nechceli na verejnosti priznať, že sú zamestnaní v Enrone.

Takže CSR program alebo CSR oddelenie automaticky nezaručuje spoločenskú zodpovednosť v praxi...

Presne tak, závisí totiž od toho, čo firma v skutočnosti robí.

Ako zabezpečiť, aby nezostala stratégia spoločenskej zodpovednosti iba formalitou?

Túto myšlienku musí najprv pochopiť a potom aj osobne presadzovať riaditeľ firmy. To však býva často problém.

Na základe čoho firma vie, že robí CSR správne?

V BITC sme vypracovali index s kritériami. Spoločnosti sa môžu zmerať a zistiť, ako na tom sú v porovnaní s ich sektorom.

Takýchto indexov je však veľa. Možno im vôbec veriť?

Viem, na čo narážate. Je to naozaj problém. Riaditeľ najväčšej austrálskej banky, ktorá sa nedávno stala členom BITC, jasne povedal: Prosím, už žiadne indexy, sme z nich unavení. Súhlasím, že z toho množstva indexov sú firmy zmätené.

Zabudnime teda na čísla...

Potom sú dôkazom správnosti napríklad motivácia a rozvoj zamestnancov a úžitok filantropie pre okolie.

David Halley (67) vyštudoval University of New Zealand a francúzsku Sorbonu. Pracoval v IBM na viacerých pozíciách, v roku 1990 firmu opustil a v súčasnosti pôsobí v organizácii Business in The Community (BITC). Aktívne sa venuje rozvoju investovania firiem do komunálnych projektov vo Veľkej Británii. Vytvoril a v súčasnosti koordinuje globálnu sieť partnerských organizácií BITC poskytujúcich najmä poradenstvo v oblasti firemnej filantropie, sprostredkovania a projektového manažmentu. Je autorom kníh The Complet Guide to Employee Community Involvement a The ECI Company Workbook.

Dvadsaťpäť rokov ste pracovali v IBM, potom ste vymenili manažérske kreslo za prácu v nadácii a dnes ste jedným z hovorcov hnutia CSR.

Áno, najprv som v rámci komunitného programu v IBM odišiel na rok dobrovoľne pracovať do jednej neziskovej organizácie. Napokon som sa rozhodol do IBM už nevrátiť.

Museli ste sa ako biznismen v novom prostredí zmeniť?

Nie, len sa vo mne prebudila tá časť, ktorú som v IBM nikdy nevyužíval.

Ako presvedčiť zaneprázdnených manažérov, aby sa zapojili do dobrovoľníckych prác, keď sedia dlho do večera v práci? Vás niekto v IBM nútil, aby ste išli dobrovoľne pomáhať do neziskovky?

Nikto ma nenútil. Je a malo by to byť vždy individuálne rozhodnutie človeka. No tak ako sú ľudia naladení pozitívne, sú aj negatívne. A čo sa týka zaneprázdnených manažérov, spýtajte sa ich, prečo sú tak dlho v práci. Ich firma zrejme robí niečo zle.

Prečo by sa mal generálny riaditeľ zaujímať, čo to je spoločenská zodpovednosť firiem a ako sa to týka jeho?

A prečo by sa nemal?

Pretože nekoná protizákonne, je férový voči svojim zamestnancom, obchodným partnerom, vláde, neznečisťuje životné prostredie. Nikomu vedome neškodí. Prečo by mal robiť ešte niečo viac?

Ale veď on už je z veľkej časti spoločensky zodpovedný. No chýba mu šťava. Stačí totiž pridať už len pár užitočných vecí, napríklad motivovať a trénovať svojich zamestnancov prostredníctvom dobrovoľníckej práce v komunite. Z prieskumov totiž vyplýva, že takéto aktivity zvyšujú produktivitu práce, znižujú dočasnú práceneschopnosť, motivujú pracovníkov zostať dlhšie vo firme aj hovoriť o nej na verejnosti pozitívne.

Ešte raz: prioritným cieľom súkromnej sféry je dosiahnuť čo najväčší zisk. Ako to ide dokopy so spoločenskou zodpovednosťou?

Ukážem vám to na jednom príbehu. Druhé najväčšie anglické letisko Gettwick Airport na juhu Londýna manažuje privátna spoločnosť British Airport Authority (BAA). Zhruba pred pätnástimi rokmi požiadala o stavebné povolenie pre nový terminál. Dostala ho až o desať rokov, pretože sa dvihli mohutné protesty zo strany miestnej verejnosti. Firma ani nepoznala všetky lokálne záujmové skupiny, nemala s nimi dovtedy kontakt, zrazu sa všetci postavili proti nej. Pre BAA to bola lekcia z toho, že nebrať vážne všetkých hráčov sa nevypláca.

Zatiaľ to nevyzerá ako príbeh so šťastným koncom...

BAA si musela žiadosť o stavebné povolenie zopakovať, potrebovala totiž dostavať nové budovy, kancelárie, hangáre. Druhý raz s tým nemala žiaden problém. Dôvod? Začala pred tým s mohutným komunitným programom. Jej zamestnanci pracovali dobrovoľne v miestnych školách, firma pomáhala riešiť dopravné problémy v okolí letiska, znižovala znečistenie ovzdušia. Vybudovala si výborný imidž. Potvrdilo sa to aj v prieskumoch verejnej mienky. Sám finančný riaditeľ BAA povedal, že tento komunitný projekt mu ušetril niekoľko miliónov libier.

Na spoločenskej zodpovednosti sa teda zarába?

Presne to je pointa tohto príbehu. Vďaka CSR sa dá zlepšiť profitabilita firmy. A to tým, že sa spoločnosť správa zodpovedne a tým funguje lepšie. Smerom dovnútra, pretože komunitné dobrovoľníctvo má pozitívne efekty na zamestnancov firmy, ale aj smerom von. Firma si buduje reputáciu a získava nových klientov či obchodných partnerov. V praxi naozaj funguje, že zákazník si kúpi čokoládu u vás a nie u konkurencie, lebo vy pomáhate škole, kam chodí jeho dieťa.

Viete to dokázať?

Takúto skúsenosť má vo Veľkej Británii napríklad spoločnosť Tesco Stores. Pred viac ako desiatimi rokmi bola tretia najväčšia na trhu, v tom čase rozbehla projekt počítače v školách. Za nákupy v obchodoch dávala kupóny. Keď rodičia zozbierali kupóny v určitej hodnote a doniesli ich do Tesca, dostali počítač pre školu ich dieťaťa.

Čo malo z toho Tesco?

Tento projekt mu vybudoval povesť najinovatívnejšej firmy v Británii a rodičia začali meniť svoje návyky. Ich lojalita k iným obchodným reťazcom sa strácala a prechádzali k Tescu. Tak napríklad prišla o mnoho zákazníkov sieť supermarketov Sainsbury’s. Tesco navyše ako prvé v Británii zaviedlo lojalitné karty pre zákazníkov. Prínosy sú jasné.

Tvrdíte, že CSR pomáha aj manažérom ľudských zdrojov. Ako?

Po prvé, personálni manažéri chcú, aby tí najlepší pracovali pre ich firmu. Preto je dobré mať pozitívny imidž, ktorý takých ľudí pritiahne. Keď už sú ľudia vo firme, chcú ich udržať a trénovať. Množstvo soft skills sa môže rozvíjať práve prostredníctvom dobrovoľníctva v komunite, nie v laviciach alebo počas každodennej pracovnej rutiny. Nie je to, samozrejme, jediný spôsob, len jedna z možností.

Ktoré zručnosti máte konkrétne na mysli?

Napríklad komunikačné. Počas dobrovoľníckej práce sa zamestnanci ocitnú v úplne inom prostredí, stretajú sa s novými ľuďmi, riešia nové problémy. Spolu s koučovaním sa dá komunikácia trénovať aj počas mentoringu, keď manažéri chodia učiť na univerzity alebo pomáhať deťom s čítaním. Team building je tiež o tom istom. Firmy platia svojim zamestnancom drahé tréningy, chodia liezť po horách alebo splavovať rieky. Oveľa lepšie je však zapojiť ich do nejakého projektu v komunite. Zamestnanci sa vrátia do práce a majú dobrý pocit, že vykonali niečo užitočné, že po nich niečo zostalo.

Je nová Európa naklonená myšlienkam CSR?

Je, lenže táto téma je nová a zatiaľ nie úplne pochopená. No nie je to iba špecifikum novej Európy. V Japonsku je teraz hitom zakladať CSR oddelenia a vymenovať CSR manažérov. Pre šéfov firiem to však tu aj končí. Myslia si, že tým je CSR implementované. No potom nič nepochopili. Firmy v Európe si zase myslia, že CSR je darovanie vyradených počítačov alebo environmentálne projekty.

Vníma sa spoločenská zodpovednosť firiem na rôznych kontinentoch alebo v rôznych krajinách odlišne?

Áno aj nie. Spoločným menovateľom je pôsobenie nadnárodných koncernov, ktorí vyvíjajú globálne stratégie a programy, no s citom pre lokálne pomery. Príklad: Microsoft implementuje svoj program vo viacerých krajinách s rovnakou témou – ako môžu zamestnanci a technológie Microsoftu pomôcť ľuďom v núdzi. Každá krajina má však inú interpretáciu toho, kto je človek v núdzi.

Ako prijíma spoločenskú zodpovednosť firiem komunita?

V Británii sme robili veľa v oblasti vzdelávania a kritikom sme dokázali, že to nie je mechanizmus, ako sa Coca-Cola snaží predať deťom v školách svoje produkty. Je to o tom, že deťom pomáhame s čítaním, s učením, riaditeľom s manažovaním škôl. Britské ministerstvo nás podporuje, no napríklad francúzske nie, úplne zavrelo dvere. Takisto ako francúzske učiteľské odbory je veľmi podozrievavé k motívom biznisu.

Nielen lídri biznisu na Slovensku radi rozprávajú o tom, ako si definujú stratégie, tvoria oddelenia, pripravujú projekty...

To, o čom slovenskí manažéri rozprávajú, nie je v skutočnosti spoločenská zodpovednosť, ale filantropia. Moja rada pre nich znie: Nesnažte sa byť príliš komplikovaní. Robte to, čo robíte doteraz, no dajte tomu plán, zapojte zamestnancov, pracujte s neziskovými organizáciami, hľadajte partnerov so skúsenosťami, ktoré si môžete vymieňať. Čoskoro však zistíte, že CSR je viac než iba investovanie, že to je o tom, aký máte vplyv na komunitu, ako sa správate k ľuďom, či zamestnávate aj hendikepovaných, zlaďujete pracovný a rodinný život, ste féroví na trhu, máte čestný marketing.

Je zlá komunikácia neziskových organizácií a firiem slovenským špecifikom?

Nie je, všade existuje určitá miera vzájomného podozrievania. Takáto situácia je bežná a vzniká preto, lebo obe strany jednoducho spolu nekomunikovali. Preto v Británii organizujeme veľa seminárov a konferencií, kde ľuďom z neziskového sektora vysvetľujeme, ako pracovať s biznisom, ako biznis rozmýšľa a opačne. A potom sa snažíme spájať ich za jedným diskusným stolom.

PÔŽIČKA na čokoľvek od 300 do 4300 eur