Naozaj prospešné sú len filantropické aktivity. Beda, ak firma pri podpore mestského či občianskeho projektu propaguje vlastnú značku. Dobré sa predsa chváli samo. Aj s takýmto vnímaním sa možno stretnúť pri hodnotení firemných aktivít v regiónoch.

No podnik môže podporou projektov vo svojom prostredí sledovať i vlastné marketingové ciele. Napríklad sponzoringom športovej súťaže, kultúrnej akcie alebo odbornej konferencie komunikovať svoju značku.

Kontraproduktívne

Podobne ako pri iných marketingových aktivitách sa sponzoring riadi tak, aby vytypovaná skupina ľudí spájala značku firmy či dokonca produkt s konkrétnou aktivitou. Tak môže napríklad konzultačná spoločnosť s tisíckami zamestnancov deliť sponzorské aktivity na tie, ktoré sa orientujú na klientov alebo na súčasných či budúcich zamestnancov.

V prvom prípade napríklad formou odbornej konferencie. A u potenciálnych pracovníkov môže firma zabodovať podporou kultúrnej akcie či aktívnym vstupom do vzdelávacieho systému.

Alebo chce iba podporiť príslušnosť k mestu. A stane sa partnerom udalosti typu Deň mesta. Aj keď cieľom je podporiť myšlienku „táto banka je v našom meste“, komunikovať treba citlivo, hovorí Jana Matúšová z útvaru komunikácie UniCredit Bank Slovakia.

Pridávať násilne špeciálnu reklamnú akciu môže byť kontraproduktívne. „Ak sa niekde budú povaľovať poodhadzované letáčiky s logom, menu firmy to nepomôže,“ dodáva J. Matúšová.

Blízki mestu

Sponzorská spolupráca vplýva na dobré meno firmy ako mecenáša prospešných neziskových aktivít. No pomáha i komerčnému vnímaniu značky.

Príklady ponúka východ Slovenska, kde je hustota firiem historicky menšia. Možno aj preto sú napríklad v Košiciach firmy silnejšie spojené s mestom. Nielen pre tisíce ľudí, ktoré pracujú v slovenskej dcére U.S. Steelu.

Fabrika, ktorá patrí medzi hlavné výrobné centrá americkej firmy vo svete, bola s regiónom silno spätá odjakživa. A či už sú to aktivity na podporu regiónu alebo rôzne sponzorské kontrakty, firmu v regióne dlhodobo cítiť.

Nie je to len logo na futbalových dresoch od vyšších líg po žiacku súťaž medzi dedinkami okolo Košíc či v hokejovej prípravke. Je to aj štipendijný program pre stredné a vysoké školy, podpora nemocníc alebo snaha pozdvihnúť rómsku komunitu známeho sídliska Luník IX.

U.S. Steel nie je jediný. K najväčším sponzorom športu v regióne patrí i stavebná firma Chemkostav z Michaloviec. Finančnú podporu sústreďuje predovšetkým na tamojší ženský hádzanársky klub Iuventa. Okrem hádzanej sponzoruje košický ženský basketbalový klub. Šport začal Chemkostav podporovať pred piatimi rokmi. „Máme radi šport a hádzaná je v Michalovciach populárna,“ hovorí predseda predstavenstva Tibor Mačuga.

No Chemkostav chce podľa neho zároveň propagovať obchodnú značku. To býva pri sponzorských kontraktoch klasickou protihodnotou zo strany podporeného partnera.

Pre Chemkostav má takáto forma komunikácie značky osobitný význam. Dostať do povedomia ľudí, že firma pôsobí v práve Michalovciach. Názov Chemkostav je medzi východoslovenskými stavebnými firmami pôsobiacimi v oblasti Zemplína všeobecne obľúbený. Ako uvádza online obchodný register, slovo Chemkostav má v obchodnom mene 19 subjektov. Súvisí to s ich spoločnou históriou.

Väčšina z nich je už síce zlikvidovaná, vymazaná, prípadne odpočíva v konkurznom konaní, no niektoré stále fungujú. Preto je pre michalovskú stavebnú spoločnosť dôležité upozorňovať, kde presne sídli.

Hoci jediným účelom sponzorských aktivít, na ktoré Chemkostav vynakladá ročne rádovo milióny korún, to nie je. Firma podporuje i michalovskú pobočku Podnikovohospodárskej fakulty Ekonomickej univerzity v Košiciach a kultúrne aktivity.

Podmienka

Skúsenosť s podporou regiónu má i spoločnosť Pivovary Topvar. Tá združuje dva slovenské pivovary juhoafrického SABMilleru. Vzhľadom na nutnosť masovej komunikácie oboch pivárskych značiek sú sponzorské aktivity na úrovni celoslovenských športových súťaží povinnou jazdou. No okrem toho Topvar podporuje mestský šport.

Partnerstvo s topoľčianskym futbalovým klubom je pre firmu formou spolupráce s prostredím, v ktorom podniká. Nielen ako výrobca masového produktu – piva.

Mesto aj región vnímajú firmu aj ako zamestnávateľa, hovorí manažérka pre korporátne záležitosti Drahomíra Mandíková. A partnerstvo Topvaru s topoľčianskym futbalom sa začalo skôr, než do podniku vstúpili Juhoafričania. Podpora mestského futbalu, do ktorého firma vkladá tri milióny korún ročne, sa dostala do zmluvy, ktorú investor pri akvizícii podpísal s bývalými majiteľmi.

Foto – Ivan Fleischer