Kňaz Jozef Červeň slúži denne o piatej podvečer sväté omše na košickom sídlisku Luník IX. Veriaci si môžu vypočuť čítania i kázeň. No ak sa kňaz v zimných mesiacoch nepoponáhľa, posledné slová vyriekne po tme. Kvôli neplatičom totiž na sídlisku dochádza k častým výpadkom elektrickej energie. J. Červeň opísal situáciu začiatkom roku na svojom webovom blogu. Keďže problém pretrvával už tri roky, navrhol Východoslovenskej energetike (VSE) aj postup, ako sa s neplatičmi vyrovnať. Firma na jeho iniciatívu zareagovala. O mesiac sa na blogu objavila ofi­ciálna odpoveď, ktorú energetici kňazovi poslali. Generálny riaditeľ VSE Carl Ernst Giesting v nej poďakoval za podnet i návrhy. Opísal spôsob, akým chce firma problémy s neplatičmi riešiť, a pozval J. Červeňa na osobné stretnutie.

VSE nie je jediná firma, ktorá sleduje internet, aby zistila názory ľudí. Diskusné fóra a blogy pokrývajú širokú škálu tém. Od porovnávania spotrebnej elektroniky, automobilov či iných produktov, cez názory na hudbu, filmy, knihy, služby bánk či telekomunikačných operátorov až po rady, ako sa majú matky starať o svojich novorodencov. Príspevky diskutujúcich sú rôzne. Niekedy podfarbené emóciami, niekedy príliš stručné, inokedy vysoko odborné. No vo všeobecnosti otvorenejšie ako pri oficiálnych prieskumoch. Vytriediť v nich obrazne povedané zrno od pliev nie je jednoduché, no kto to dokáže, získa popri klasických marketingových prieskumných metódach ďalší cenný zdroj informácií.

V hľadáčiku firiem. Prvý nástroj na internetové diskutovanie Usanet vznikol už začiatkom osemdesiatych rokov. No trvalo ďalšie desaťročie, pokiaľ internet presiakol za hranice akademickej obce a on-line diskutovanie sa zjednodušilo natoľko, že vznikol úplne nový komunikačný kanál. Ten, prirodzene, neušiel pozornosti firiem, ktoré vynakladajú značnú časť marketingových rozpočtov na to, aby rôznymi prieskumnými metódami zistili, čo si zákazníci myslia.

Firmy spočiatku sledovali diskusie neformálne. Postupne sa stali pre viaceré spoločnosti súčasťou monitoringu médií. Vznikli softvérové nástroje, ktoré túto činnosť uľahčili. Ich možnosti sú limitované, pretože diskutujúci používajú rôzne nárečia, slangové slová a skratky. Preto firmy špecializované na monitoring diskusií a blogov, napríklad britská Wavemetrix či americká Nielson BuzzMetrics, používajú automatizované programy aj manuálne vyhľadávanie. Na fórach a blogoch sa snažia podchytiť začínajúce trendy v odvetviach, kde pôsobia ich klienti, a identifikovať diskutujúcich s najväčším vplyvom. BuzzMetrics spracúva takéto prieskumy napríklad pre General Motors, Ford či Microsoft.

Otvorený názor. Internetové fóra a blogy ponúkajú firmám širokú škálu informácií. Americký potravinársky koncern ConAgra monitoruje diskusie, aby držal krok s najnovšími trendmi z oblasti diét a biopotravín. „Diskusné skupiny nám pomáhajú rýchlo a efektívne určiť, či ide o skutočný trend alebo len módny výstrelok,“ vysvetľuje pre týždenník Economist strategický riaditeľ Nick Mysore. Východiskové hypotézy sformulované na základe diskusií potom firma testuje pomocou bežných techník na prieskum trhu.

Podniky pôsobiace na Slovensku, ktoré TREND oslovil, sledujú internetové diskusie z dvoch dôvodov. Po prvé, aby zistili, čo si o nich ľudia myslia. Sledujú názory na značku, sponzorské aktivity či postavenie voči konkurencii. Po druhé ich zaujímajú názory na produkty a služby, ktoré poskytujú. Internetové diskusie môžu firmám priniesť informácie o tom, čo v ponuke chýba, ako diskutujúci hodnotia kvalitu a dostupnosť produktov a ako vnímajú ponuku konkurencie.

Polovičný pohľad. Napriek prílevu informácií z on-line diskusií firmy nemôžu počítať s tým, že dostanú kompletný obraz. Prispievatelia sa totiž zameriavajú prevažne na nedostatky. „Diskusie môžu niekedy vyvolávať dojem, že zákazníkovi sa nedá vyhovieť,“ konštatuje hovorca Orangeu Slovensko Peter Tóth. Ilustruje to na prípade technológie HSDPA. Kým ju mobilní operátori spustili, diskutujúci boli nespokojní predovšetkým s rýchlosťou internetu. Po zvýšení prenosovej rýchlosti sa kritika presmerovala na maximálny objem dát, ktorý môže používateľ v rámci takzvanej fair use politiky preniesť.

Pripomienkam na diskusných fórach prikladajú firmy zvyčajne menšiu váhu ako podnetom zákazníkov, ktorí sa na spoločnosť obrátia priamo. No neignorujú ich. Reagujú napríklad na informácie o výpadkoch, o problémoch so zúčtovaním faktúry, o postupe pri vybavovaní reklamácie či o sťažnosti na ne­ochotný personál konkrétnej pobočky. Po upozornení na diskusných fórach a blogoch napríklad Slovak Telekom odstránil nedostatky pri inštalácii DSL linky a Orange v systéme zasielajúcom informácie o nezaplatených faktúrach.

Kým podnety od on-line diskutérov môžu vyriešiť niektoré prevádzkové problémy, na kľúčové rozhodnutia majú iba malý dosah. Iba zriedka ovplyvnia napríklad vývoj nového alebo zlepšenie existujúceho produktu, prípadne zmenu komunikačnej kampane. Problém je, že firmy zvyčajne o diskutujúcich vedia veľmi málo. Takže ich nemôžu zatriediť do segmentov. A nevedia určiť ani veľkosť určitej názorovej skupiny, pretože niektorí ľudia sa do diskusií zapájajú pod viacerými menami.

Pozorní diskutéri. Niektoré firmy vrátane telekomunikačných operátorov tvrdia, že konkurenti v diskusiách očierňujú svojich rivalov alebo v nich vyzdvihujú vlastné produkty. Riaditeľ PR agentúry Neopublic Porter Novelli Štefan Vadocz pripúšťa, že sa to stáva, ale podľa neho nezainteresovaní diskutéri dokážu podobné vstupy odhaliť a upozorniť na ne. Reagujú na nepravdivé príspevky aj na pokusy o propagáciu nejakej spoločnosti: „Ak sa niekto príliš prikláňa na stranu konkrétnej firmy, diskutujúci ho sami odhalia. Administrátor ho potom môže z fóra vylúčiť. Nedá sa však zabrániť, aby sa do diskusie zapojil znovu pod iným menom.“ Marketingový manažér pre internetové produkty Tiposu Filip Švaňa súhlasí. S dodatkom, že ľudia s vyšším vzdelaním, ktorí pravidelne používajú internet, sú na reklamu citlivejší. Podľa neho to súvisí aj s tým, že sú presýtení reklamou.

Schopnosť diskutérov identifikovať zavádzajúce vstupy potvrdzuje štúdia, o ktorej informoval renomovaný časopis British Medical Journal. Hoci sa odborníci obávali, že diskusie o zdraví budú bez dohľadu expertov viesť k rozširovaniu nepravdivých a zavádzajúcich informácií, nestalo sa tak. Z viac ako štyri a pol tisíca príspevkov na stránkach internetovej skupiny venovanej otázkam rakoviny prsníka Breast Cancer Mailing List bolo len desať nesprávnych. V siedmich prípadoch ich za nepravdivé označili aj účastníci diskusie.

Na vlastnom piesku. Väčším prínosom ako verejné blogy a fóra sú pre firmy obvykle diskusie na ich vlastných internetových stránkach. Tam môžu navrhovať témy diskusií a efektívnejšie ich moderovať. A pokiaľ účasť v diskusii podmienia registráciou, vedia zistiť, kto sú diskutéri a aké majú preferencie.

Diskusné fóra sú bežnou súčasťou internetových obchodov. Niektoré moderujú ich produktoví špecialisti. Tí reagujú na otázky návštevníkov a zvyčajne zodpovedajú za to, aby sa na stránkach neobjavovalo osočovanie a nevhodné prejavy. „Vytvoriť užitočnú a udržiavanú internetovú stránku s diskusiou je pomerne drahé a náročné na ľudské zdroje,“ hovorí manažér pre Slovensko Ladislav Csukás. No firme sa to oplatí. Vďaka takýmto podnetom spoločnosť napríklad doplnila sortiment predajne s fototechnikou o webkamery a umožnila platiť kartou, aj keď si zákazník príde po tovar osobne.

O vytvorení diskusie na svojej internetovej stránke uvažoval aj Tipos. Nakoniec od nápadu upustil pre obavy z vulgarizmov. Filtre, ktoré majú zabrániť diskutujúcim v používaní takýchto výrazov, sa dajú obísť a firma nemá peniaze na ľudí, ktorí by na diskusie neustále dohliadali.

Firemné blogy. Odlišný prístup k získavaniu spätnej väzby zvolila spoločnosť Etarget. Koncom júna spustil vlastný blog jej manažér pre Slovensko Martin Kováč. Firma, ktorá sa zaoberá cielenou internetovou reklamou, tak zabila dve muchy jednou ranou. Zviditeľnila M. Kováča ako odborníka na on-line marketing a zároveň rozprúdila diskusiu, ako zefektívniť internetovú kontextovú inzerciu. Vďaka názorom diskutujúcich sa firme podarilo inovovať systém kontextovej inzercie.

Nové inovatívne nápady nikdy neprichádzali iba od zákazníkov. Firmy ich hľadajú aj medzi vlastnými zamestnancami. Webové diskusie sú novým kanálom pre tok externých nápadov a myšlienky zvnútra firmy môžu k manažmentu prúdiť cez interné blogy. Tie plnia viacero funkcií. Vytvárajú priestor, kde sa zamestnanci môžu podeliť o nové správy, pracovné úspechy a názory. Posilňujú sa tým neformálne vzťahy, pretože ľudia majú možnosť spoznávať kolegov, s ktorými sa nestretávajú. A novým členom tímu uľahčujú oboznamovanie s problematikou, ktorú ich kolegovia riešia dlhší čas.