Maximalizácia zisku nestačí. To je posolstvo firiem, ktoré si začínajú osvojovať koncept spoločenskej zodpovednosti. Tvrdia, že sa opláca mať dobré vzťahy so všetkými subjektmi, ktoré svojou činnosťou ovplyvňujú. Ba čo viac, na úkor zisku treba podľa nich investovať peniaze do vzťahov s komunitou, zamestnancami, obchodnými partnermi či akcionármi.

Aj keď sa z úst ľudí zaoberajúcich sa spoločenskou zodpovednosťou podnikov ozývajú slová ako altruizmus, filantropia, dobro, žiadna firma systematicky aplikujúca Corporate Social Responsibility (CSR) nepoprela, že si od toho sľubuje aj komerčné efekty. „CSR má jednoznačnú podnikateľskú podstatu,“ hovorí CSR manažérka britskej centrály spoločnosti Provident Financial Elizabeth Edgington.

NEPREHLIADNITE SÚVISIACE ČLÁNKY

• Regina Ovesny-Straka: Robiť dobro a rozprávať o tom
• Pre nás je CSR viac než len marketing, tvrdia firmy
• Vstupenka na bohatšie akciové trhy
• Rozprávkari a racionalisti (Komentár)

V podobnom duchu reagujú ľudia, ktorí majú na starosti CSR aj v ostatných TRENDOM oslovených firmách. Na zdôvodnenie vyťahujú koncepty ako dlhodobá udržateľnosť, lojalita zamestnancov a imidž firmy. „V konečnom dôsledku je hlavným cieľom firmy maximalizácia hodnoty pre akcionárov,“ tvrdil pred dvoma týždňami na konferencii o spoločenskej zodpovednosti firiem organizovanej nadáciou Pontis manažér vonkajších vzťahov EuroTelu Juraj Droba, ktorý vo firme zodpovedá za politiku CSR.

Nie je to charita

Aj keď sa pojem spoločenská zodpovednosť podnikov dostáva do povedomia, často sa mu prisudzuje nesprávny obsah. Mnohí si pod ním predstavia dary nadáciám a podporu rôznych neziskových projektov. Iným napadnú zamestnanecké programy. Jeden aj druhý typ aktivít do spoločenskej zodpovednosti firiem síce patrí, no nevyčerpáva sa nimi.

„Spoločenská zodpovednosť a charita nie je to isté,“ tvrdí generálny riaditeľ Orangeu Slovensko Pavol Lančarič. O tom, že spoločenská zodpovednosť sa nemeria len darovanými peniazmi, je presvedčený aj PR manažér Holcimu (Slovensko) Marek Michlík.

„CSR je predovšetkým o vynaloženom čase a energii,“ tvrdí. Zodpovedné správanie môže totiž firma prejaviť vo viacerých oblastiach. Sú nimi napríklad zodpovednosť voči zamestnancom, transparentnosť, etika podnikania, vzťahy s dodávateľmi, médiami a lokálnou komunitou.

„CSR firma má mať CSR stratégiu, program pre svojich zamestnancov, program pre deti zamestnancov, program podpory projektov v komunite. Jej pracovníci sú členmi správnych rád občianskych združení v komunite, firma poskytuje priestory občianskym združeniam, má dobré vzťahy so samosprávou aj so svojimi subdodávateľmi,“ vymenúva Lenka Surotchak z nadácie Pontis, ktorá sa téme CSR venuje.

Ďalším prejavom spoločenskej zodpovednosti firmy môže byť podľa nej to, keď si vyberá dodávateľov, ktorí získavajú služby čestnými prostriedkami, nepodplácajú a výrobky, ktoré dodávajú, nie sú vyrobené na úkor životného prostredia.

Nadácia Pontis organizuje udeľovanie ocenenia Via Bona. Táto cena v štyroch kategóriách hodnotí spoločensky zodpovedné správanie firiem. Napriek širokej definícii CSR L. Surotchak sa však cena Via Bona tiež úzko zameriava len na aspekty partnerstiev s komunitou a dobročinné projekty. „Je to iba veľmi úzky výsek konceptu CSR. Na ohodnotenie ostatných oblastí nemáme zatiaľ ako získať potrebné informácie,“ sťažuje sa.

S konceptom či bez?

CSR znie slovenským ušiam novo. Napriek tomu zodpovedné správanie podnikov má tradíciu aj na Slovensku. Jeho aspekty ako sponzorské dary, spolupráca s komunitou či dobrá zamestnanecká politika v mnohých firmách existujú, aj keď to nenazývajú CSR. „Veľa slovenských firiem má CSR, aj keď o tom nevedia,“ zdôrazňuje L. Surotchak.

Hnutie CSR, ktoré vzniklo v západnej Európe a USA, však zodpovedné správanie presadzuje vo formalizovanej podobe. Najmä veľké nadnárodné spoločnosti mávajú CSR oddelenie, na CSR vydávajú interné smernice a kódexy a pokroky hodnotia v CSR správach.

Považujú to za manažérsky prístup, ktorý z dlhodobého hľadiska zabezpečuje konkurenčnú výhodu. Podobne rozmýšľajú aj v Orange Slovensko: „Je dôležité, aby procesy CSR mali koncepciu. Dobre riadiť môžete len to, čo je merateľné,“ zdôvodňuje CSR manažérka firmy Beata Hlavčáková.

Na rozdiel od topmanažérov firmy Orange Slovensko, ktorá na presadzovanie politiky v štýle CSR zriadila oddelenie, vypracovala koncepciu a píše CSR správu, si niektorí firemní lídri nemyslia, že zodpovedné správanie treba príliš formalizovať. „Vyžaduje to veľa času. Ten by sme mohli investovať do vecí, ktoré pomôžu spoločnosti viac,“ hovorí generálna riaditeľka Slovenskej sporiteľne Regina Ovesny-Straka.

Jedným z modelov fungovania CSR na Slovensku je úplné prebratie konceptu od zahraničnej materskej spoločnosti. „Máme celofiremný CSR Report, ktorý vydáva materská spoločnosť na základe informácií z jednotlivých trhov.

Takže je postavený aj na základe informácií slovenského zastúpenia našej spoločnosti,“ vraví riaditeľka pre marketing a komunikáciu s.r.o. Provident Financial Bratislava Natália Hercegová.

Projekty, projekty, projekty...

Koncepčné chápanie CSR vo všetkých jeho rovinách je na Slovensku len v začiatkoch. Najčastejšou odpoveďou, ktorú TREND dostal na zadanie, aby zástupcovia firiem opísali ich CSR stratégiu, bol zoznam projektov. Hendikepovaní, mladí športovci, alternatívne divadlá, detské domovy, laboratóriá na univerzitách – znelo z úst hovorcov a marketingových manažérov.

Tí pokročilejší nedávajú dary bez koncepcie, ale majú systém, ktorý súvisí s ich podnikateľskou stratégiou. „Profilujeme sa ako inovatívna firma, preto investujeme najmä do vzdelávania,“ vysvetľuje hovorkyňa Siemensu Tatiana Maková.

„Nie je nič prekvapujúce, ak telekomunikačné firmy poskytujú výskum a vzdelávanie v oblasti technológií, ak farmaceutické firmy pracujú na preventívnych programoch, potravinárske spoločnosti riešia problémy s výživou, chemický priemysel investuje do životného prostredia, kozmetické firmy sa zaoberajú rakovinou žien,“ myslí si J. Droba.

Niektoré firmy sa tiež posúvajú od jednoduchého darovania k dlhodobej spolupráci a vývoju vlastných projektov. „Predtým sme škole kupovali kriedu. Teraz chceme podporovať projekty, kde sa zaangažujeme aj osobne, nielen cez peniaze,“ ozrejmuje M. Michlík z Holcimu (Slovensko) a ako príklad uvádza Deň Zeme.

Centrálam nadnárodných koncernov, v ktorých CSR úvodné fázy už dávno prekročil, sú však filantropické aktivity málo. „Filantropia má veľmi malú hodnotu pre firmu aj pre spoločnosť,“ prízvukuje Chris West z amsterdamskej Shell Foundation.

 Je to nadácia skupiny Shell, ktorá je jedným zo svetových priekopníkov konceptu CSR. Podľa Ch. Westa sa Shell Foundation posúva viac „k otázkam, akým spôsobom robia podniky biznis, na koho má ich biznis najväčšie vplyvy a kto sú hlavní hráči, ktorých treba počúvať“.

Na Slovensku je zatiaľ taký prístup zriedkavý. Aj keď zástupcovia firiem pre CSR uznávajú dôležitosť podnikateľskej etiky, transparentnosti či dobrých vzťahov so zamestnancami a obchodnými partnermi, len výnimočne chápu tieto oblasti ako CSR. Kompletné právomoci v nich majú iné oddelenia.

„Za zamestnaneckú politiku plne zodpovedá oddelenie ľudských zdrojov. Nie je to u nás súčasť CSR,“ tvrdí hovorca Západoslovenskej energetiky (ZSE) Ján Orlovský. Podobne, environmentálne otázky často nevystupujú ako súčasť CSR. Príkladom je spoločnosť Holcim, ktorá napríklad revitalizovala svoje bývalé ílovisko premenené na divokú skládku. „Je to náš najlepší environmentálny projekt.

Dnes je to miesto nový, ekologicky vyvážený biotop,“ hovorí M. Michlík. Aj keď tvrdí, že Holcim bude prvou firmou, ktorá takéto niečo na Slovensku má, vzápätí dodáva: „Zodpovednosť voči životnému prostrediu vnímame samostatne, nie v rámci CSR.“

Nie slzy, ale platby

Tak ako pri definícii CSR, aj pri dôvodoch, ktoré firmy motivujú k jeho zavádzaniu, vládne rôznorodosť. „Niektoré firmy to chápu ako čistý marketing, niektoré to robia úplne nezištne a potom sú také, u ktorých sa to prelína,“ opisuje J. Droba. Podľa neho to firmy robia preto, aby si zlepšili imidž. Dôležité sú aj dobré vzťahy so samosprávou, médiami a klasické PR.

Splniť očakávania verejnosti je tiež často uvádzaná motivácia k nejakej forme CSR. „Ak ste jedna z desiatich najväčších firiem na Slovensku a pritom monopol, nemôžete jednoducho myslieť len na maximalizáciu zisku a verejnosti nič nedávať,“ zdôrazňuje J. Orlovský zo ZSE.

Podľa neho by v takom prípade hrozilo, že spotrebitelia od ZSE nahnevaní odídu hneď, ako im to liberalizácia trhu dovolí. Hovorca ZSE otvorene priznáva, že pritom nejde o „kotúľajúce sa slzy na lícach, ale o to, aby klienti zaplatili faktúru s pocitom, že firma peniaze berie nielen pre seba“.

Efekt je, merať sa nedá

Efekty CSR sa pritom zobrazením loga spoločnosti v súvislosti s dobročinnou akciou zďaleka nekončia. „Spoločnosti bez CSR môžu byť úspešné, ale nemyslím si, že je to z dlhodobého hľadiska udržateľný stav.

Zamestnanci, zákazníci, dodávatelia – všetci očakávajú od firiem zodpovedný prístup. Aj to má vplyv na ich rozhodovanie,“ pripomína E. Edgington. Keď pred viac ako dvoma rokmi zaradili Provident Financial do spoločensky zodpovedného fondu FTSE, prestíž spoločnosti stúpla a nákup jej akcií vzrástol.

Laura Johnson Graham z britskej Accenture si tiež myslí, že spoločnosť, v ktorej pracuje, z politiky CSR profituje. Jedným z projektov firmy je program pre zamestnancov, ktorí za polovičný plat odchádzajú na niekoľko mesiacov do rozvojových krajín a robia poradenstvo za veľmi nízke ceny. „Sú to naši najlepší zamestnanci. Nadobúdajú zručnosti, aké by pri práci v svojej kancelárii nedosiahli. Pre firmu je to veľmi cenné,“ vysvetľuje L. J. Graham.

Podľa nej predstavuje CSR konkurenčnú výhodu v boji o talentovaných zamestnancov. David Varney, šéf britskej organizácie Business in the Community, má ešte jeden argument pre CSR: „Firmy ako Enron, Andersen a WorldCom neumreli na súde. Zomreli, pretože verejnosť bola rozhorčená. Spoločenská zodpovednosť je jednou z ciest, ako možno toto riziko efektívne riadiť.“

Napriek tomu, že firmy s CSR konceptom o ich výhodách pre podnikanie hovoria presvedčivo, priamo odmerať efekty na hospodársky výsledok nevedia. „CSR je dlhodobá záležitosť, nedá sa vypočítať, o koľko nám preto stúpol zisk,“ vraví E. Edgington.

Škodí nielen výroba

Uvedomenie si zodpovednosti za znečisťovanie prostredia či poškodzovanie zdravia stáli pri zrode myšlienky CSR v 70. a 80. rokoch. Jeho priekopníkmi sú totiž spoločnosti, ktorých imidž je spájaný so škodami na životnom prostredí a zdraví. Sú medzi nimi Philip Morris či Shell. K firmám, od ktorých spotrebitelia očakávajú predovšetkým angažovanie sa vo sfére ochrany životného prostredia, patrí aj Slovnaft, potvrdzuje hovorkyňa spoločnosti Kristína Félová.

Konceptu CSR pomáhajú aj vlády

V niektorých západoeurópskych krajinách s rozvinutou CSR tradíciou otázky zodpovednosti podnikov neostávajú len na firmách. K spoločensky prospešnému správaniu tlačí komerčné subjekty aj vláda. „Premiér Tony Blair poslal minulý rok list firmám vo Veľkej Británii. Pýtal sa v ňom, či a ako riešia environmentálne otázky,“ hovorí Elizabeth Edgington z Provident Financial. Hoci britská legislatíva koncept CSR nenariaďuje, kreslo vo vláde má aj minister pre CSR. „Zhora motivuje podniky k tomu, aby sa venovali CSR. Pýta sa, ako to robia, pomáha im v metodológii,“ hovorí E. Edgington. Za reštrikcie a legislatívne zásahy v oblasti CSR však šéfka CSR v Provident Financial podobne ako ostatní zástupcovia firiem nie je. „Je to iniciatíva firiem, vláda legislatívou nedosiahne zavádzanie CSR.“

Okrem vlád do tematiky spoločenskej zodpovednosti firiem zasahuje aj EÚ. Vydala k nej takzvaný zelený dokument (green paper). „Európska únia sa zaujíma o CSR, pretože to môže prispieť k cieľu definovanému v Lisabone: stať sa najkonkurencieschopnejšou ekonomikou sveta,“ píšu autori v zdôvodnení. Okrem tohto dokumentu vydala Rada Európskej únie o CSR rezolúciu. Zatiaľ však právne záväznými normami túto problematiku neobmedzuje.

Škody na životnom prostredí nepáchajú len výrobné spoločnosti. „Hoci nie sme výrobná firma, naše služobné autá vyprodukovali napríklad v minulom roku 1 441 ton oxidu uhličitého, za rok spotrebujeme 867 ton papiera, ročne predáme viac ako 600-tisíc kusov nových mobilných prístrojov, pričom každý z nich má baterku,“ hovorí šéf Orangeu Slovensko P. Lančarič a zároveň dokazuje, že firma o svojom vplyve na prostredie vie.

Podľa CSR manažérky Orangeu Slovensko B. Hlavčákovej práve takéto čísla dokumentujú, ako si spoločnosť počína vo vzťahu k jednotlivým partnerom: „Aby sme to mohli sledovať, je potrebné si zadefinovať konkrétne indikátory, ako napríklad podiel využitia recyklovateľného papiera v spoločnosti či spokojnosť zamestnancov.“

Pravidlá zhora

Do organizácie aktivít CSR často zasahujú pravidlá určené materskou spoločnosťou. Nielen tým, že ako v Provident Financial či Orangei poskytujú globálny rámec na koncepciu CSR a zároveň know-how, ale niekedy aj pravidlami, ku ktorým slovenské dcéry zaväzujú. „Značka Heineken sa nesmie objaviť v súvislosti s projektmi pre deti,“ špecifikuje jedno z pravidiel hovorca Heinekenu Slovensko Peter Švec. „Nemôžeme nazvať štadión E.on aréna. Ak by spadla strecha, ľudia by si značku asociovali s katastrofou,“ vysvetľuje J. Orlovský zo ZSE.

Pevne určenú sumu na filantropiu má v privatizačnej zmluve Slovenská sporiteľňa. Akcionár Erste Bank je tiež zastúpený v komisii, ktorá schvaľuje, ktoré projekty banka podporí.

Slovenská sporiteľňa sa zapája aj do globálnych sponzoringových aktivít, ktoré organizuje Erste Bank. „Napríklad Charitas. U nás to nie je také silné ako v Rakúsku, napriek tomu do toho ideme, lebo je to skupinová vec,“ hovorí generálna riaditeľka Slovenskej sporiteľne Regina Ovesny-Straka.

Slovenská sporiteľňa a ďalšie firmy so zahraničnou matkou si však dobročinné projekty väčšinou prispôsobujú na mieru Slovensku. Orientácia na detské domov, školy či nemocnice je súčasťou globálneho CSR oceliarskeho koncernu U.S. Steel. Jeho dcérske spoločnosti sa však prispôsobujú aj špecifikám regiónu v ktorom pôsobia. „Napríklad naša angažovanosť v pomoci rómskej komunite či košickému hokej nie je pre U.S. Steel bežná,“ vysvetľuje prezident U.S. Steelu Košice Christopher J. Navetta.

Foto – Milan Illík, Miro Nôta