To, že dobro zvíťazí nad zlom aj v biznise, že na trhu majú výhodu tí čestní a že správať sa voči všetkým partnerom korektne sa vypláca, je samo osebe príťažlivá myšlienka. Až taká príťažlivá, že niektorí dávajú konceptu spoločenskej zodpovednosti firiem názvy ako hnutie či revolúcia.

Produkujú prieskumy a štúdie o tom, že firmám s corporate social responsibility (CSR) sa darí lepšie ako tým bez nej. Skeptickejším racionalistom však hneď zíde na um, že tá korelácia možno funguje opačne.

Tým, ktorým sa darí, ostanú peniaze na budovanie CSR. Racionalista povie, že tie firmy to robia pre imidž, z ktorého ťažia zisk. A nebude pritom ďaleko od pravdy. 

O silnej spojitosti témy CSR s imidžom hovorí aj bilancia reportérov TRENDU: štyri šálky, tri tričká, štyri perá a päť pív. Úsmevy a ústretovosť hovorcov pri poskytovaní informácií o CSR boli nadštandardné.

Mali presvedčiť, že práve ich firma je spoločensky zodpovedná. Skeptického racionalistu však presvedčia len o tom, že imidž spoločenskej zodpovednosti získava na dôležitosti.

Od veľkých ziskových spoločností sa totiž vyslovene očakáva, že sa budú aspoň z času na čas správať nesebecky a za ničenie prostredia ponúknu kompenzáciu. Trendy v stratégiách nadnárodných firiem jasne naznačujú, že neplniť očakávania verejnosti môže byť vysoko riskantné.

Až tak, že firmy kvôli očakávaniam okolia zavádzajú politiku CSR, píšu kódexy a vydávajú správy. Nie je náhoda, že sa za priekopníkov CSR konceptu považujú firmy ako Philip Morris a Shell, známi adresáti odporu verejnosti. Tlak okolia je totiž pri takýchto druhoch biznisu najsilnejší.

Čoraz častejšie sa však slovné spojenie spoločenská zodpovednosť ozýva aj pri nekontroverzných produktoch a firmách na menej vyspelých trhoch. Žiadna firma totiž nechce pôsobiť ako ten, ktorý ničí životné prostredie, zle sa správa k zamestnancom, robí podvody a o svoje zisky sa s komunitou ani trošku nepodelí.

Úvaha skeptických racionalistov by mohla zájsť ešte ďalej. Vytvárať imidž je jedna vec, zodpovedne podnikať druhá. To prvé sa pritom dá celkom bezbolestne robiť aj bez toho druhého.

Skeptický racionalista by však bol možno zaskočený tým, že sú firmy, ktoré sa správajú zodpovedne bez veľkých slov. Aj na Slovensku.

Niektoré tak robia z presvedčenia, že dobre fungovať sa dá len s dobrými vzťahmi k okoliu či dokonca z filantropie. Hoci je koncept CSR v slovenskom biznise nový, spoločenskú zodpovednosť nepriniesli na Slovensko nadnárodné spoločnosti.

Dosť o nej vedel už Tomáš Baťa za prvej Československej republiky. Po niekoľkých desaťročiach sa ukazuje, že mal pravdu.

Aspoň čiastočne zodpovednému správaniu sa firmy, ktoré majú ambície dlhšie na slovenskom trhu pôsobiť, nevyhnú. Hoci zatiaľ sa ešte spotrebitelia nerozhodujú pre produkty firiem podľa toho, či majú alebo nemajú imidž zodpovedného podnikateľa, časy, keď to bude, prichádzajú. Aj také, keď sa za perspektívne budú považovať korektné vzťahy s korektnými partnermi.

A tí s imidžom nezodpovednosti ostanú outsidermi. V takom svete budú firmy možno úprimnejšie komunikovať s verejnosťou a ich ústretovosť sa neobmedzí na imidžové témy.

Aj keď bude racionálny skeptik považovať takú predpoveď za naivnú, je dobrou správou pre tých, čo veria rozprávkam, v ktorých dobro víťazí. A ostatných dotlačí k zodpovednému podnikaniu nevyhnutnosť.

Foto na titulke - Flickr.com

PÔŽIČKA na čokoľvek od 300 do 4300 eur